第五章：市场与目标市场.ppt

第五章 市场细分与目标市场;第一节 市场细分;;第一节、市场细分P66;绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意 ;（二）市场细分的作用（思考题1） P67;;;二、市场细分的标志P67;;（二）市场细分的标准P68 （思考题2）;（二）市场细分的标准 1、地理因素P68 所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。 ;? 经过10多年的发展，康师傅已经成为了中国市场家喻户晓的方便面品牌，随着市场的扩大，康师傅方便面的口味也越来越丰富。在超市逛方便面的货架，发现康师傅方便面除了生产适合大众口味的方便面以外，更是针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉、麻辣火锅、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因为口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，让人赞不绝口。在中南地区如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、酱香红烧肉、椒香牛肉、豉香辣排等能让人吃出美味湘菜风格的面条。在上海、宁波等东部地区有葱烧排骨、铁板牛肉、鱼香肉丝、红烧明虾、蟹粉狮子头、东坡红烧肉、八珍牛肉面等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。而在广州、深圳则有老火褒猪骨、花旗参炖乌鸡、蟹黄鲍鱼、冬瓜褒老汤、蚝油捞面等海参，高汤类的方便面，不仅吃出海鲜风味，还能一享粤地高汤的口感。 ;2、人口因素P68 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。;妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机;;立白洗衣粉：袋装和桶装;大众汽车 10万以内：捷达、桑塔纳、POLO ;10万以上，30万以内：途观、甲壳虫、GOLF等等。;30万以上：尚酷、CC、途锐等等 ;4、行为因素P69 包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。; ——— 光滑柔顺 ——— 去头屑 ——— 营养保健 ——— 美发定型;用户状况： 从未用过、曾经用过、初次使用、多次使用、正准备用。 品牌忠诚度： 单一品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，多变者。 ; 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 ; 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 ;蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 ; 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 ; 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） ;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;市场细分实战;案例1;案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。 人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 心理因素：多喝多漂亮。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 ;案例2;;三、市场细分的方法P69 （一）主导因素排列法 （二）多项因素排列法 （三）多因素矩阵排列法 （四）多维线性分析法;主导因素排列法P70;多项因素排列法P70;多因素矩阵排列法;多维线性分析法P71;第二节 目标市场选择P71;二、选择细分市场P72 5种目标市场模式： （一）密集单一市场 （二）有选择的专业化 （三）市场专业化 （四）产品专业化 （五）完全覆盖市场;市场覆盖的五种模式;1、密集单一市场 P72 优点：有利于公司树立良好的信誉，在细分市场建立