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观唐：北京“首席”中式别墅调查 三联生活周刊记者 吴琪 王恺 导言： 观唐早期做的第一份客户调查，是在中央别墅区的有别墅住宅经验的客户中，调查他们更倾向于中式别墅还是西洋别墅。“从数字来看，结果让人有些沮丧――超过60%的人喜欢西洋别墅，只有30%多的人喜欢中式。”但是在做了市场供应量的评估后，结果并不悲观，“当时北京市场全是西式别墅，中式别墅的供应量是零。我们面临的选择是――在中式别墅零的供应量里边寻找突破，还是去在西式100%的供应量里边争取60% 多的客户。” 标题一 为什么做中式别墅？ “开发商在拿到一块地的时候，大多数都会想到中式这样的题目”，观唐老总吕大龙提到多数开发商做中式别墅的冲动，“只是现在有了这样的自由”。吕大龙所持的理论是：给你一块毛呢料，是一定要做西服的，而不能做成了衬衫。由于公司实力、社会资源等各种原因，最终开发商能拿到的土地很大程度上决定了所建房子的特性。“开发商准备建什么样的产品，首先要看能拿下什么样的地皮。我们开发的建筑应该自然地从这块土地中‘长’出来。” 2003年观唐获得这块占地48公顷的地皮，距离北京最早的高档别墅香江花园只有500米，这种地理位置也成为观唐宣传自身交通便利的卖点，“距离北皋出口2公里，距离三元桥11公里，距离机场10公里”。观唐销售经理党育苗说，“这片中央别墅区，我们也把它叫做新租界，因为70%以上的客户是外籍身份，50%以上的客户是投资客。”土地所在的中央别墅区决定了它开发高端别墅的定位。 观唐很明确自己的定位是：城市别墅。所处交通位置的价值，决定了中央别墅区的土地成本相当高。销售经理党育苗提到前期所做的市场调查，“中央别墅区内的别墅投资回报率达到了10%”甚至更高，别墅的平均价格为每平米2200到2300美金，“如果超出这个价格，就要比拼别墅的特性和细节了”。从上世纪80年代开始，机场附近的京顺路迅速聚集了北京最早的富人，“他们多数有着国外的背景，来往机场频繁，从实用的功能来说，机场必然会成为早期富人的聚集地”。从另一个方面来说，土地的高价值也意味着别墅的高容积率。从京顺路附近的别墅来看，房屋给人的总体感觉比较密集。市场部经理畅磊分析到，为了符合政策要求，北京别墅的容积率必须在0.5以下，虽然有的位置别墅容积率只有0.2多，相当开阔，但是中央别墅区的高地价决定了观唐的容积率达到了0.47，这也是“城市别墅”的特征之一。真正进行规划后，观唐发现，中式建筑横平竖直的布局与欧式别墅的开放式风格相比，其实对容积率的相对要求并不高。 决定首个在北京市场推出中式别墅，似乎是个激动而又冒险的尝试，开发商紫光地产用了一年多的时间做评估调查。从对市场的分析来看，中式别墅的想法是在逐渐的市场分析中坚定下来的。党育苗记得他们早期做的第一份客户调查，是在中央别墅区的有别墅住宅经验的客户中，调查他们更倾向于中式别墅还是西洋别墅。“从数字来看，结果让人有些沮丧――超过60%的人喜欢西洋别墅，只有30%多的人喜欢中式。”但是在做了市场供应量的评估后，结果并不悲观，“当时北京市场全是西式别墅，中式别墅的供应量是零，客户对于中式别墅的概念还不太清晰。我们面临的选择是――在零的供应量里边寻找突破，还是去在100%的供应量里边争取60% 多的客户。”当时吕大龙的乐观判断是，“虽然我一直喜欢做中式别墅，但这个项目不是因为我喜欢，而是因为市场有需要。” 从销售的风险上来讲，做市场成熟的西式别墅显然风险更小。“早期进驻的别墅开发商基本上是外商，新加坡的、香港的，他们用成熟的开发模式抵制了市场风险”。所以再建同类型别墅门槛较低，只要在定位和建筑上不出现大的问题，可以达到中央别墅区目前每个项目每月四至六套的别墅销售率。这片成熟别墅区的特性之一在于，销售率基本稳定，对开发商而言，比较容易进行市场评估。“而某些地方的别墅，比如照搬美国南加州的一个项目，第一期在开盘当天就卖完了，但是新鲜劲过后，第二、三期的销售非常不好”，而相对成熟的别墅区受市场或政策的影响不是太大。 从对产品的特性要求来看，市场部经理畅磊的看法是，做差异化产品最安全，“只有我们有中式别墅这个产品，所以我们对价格有发言权。” 根据土地的价值确定做什么样的高端产品后，客户群的调查也变得更加细化。在针对30%喜欢中式别墅的人群调查中，观唐的策划班子发现，和预设的情况不一样，并不是年纪越大的人越喜欢四合院，一些有相当购买力的年轻人反而对传统文化有热情。客户研讨会的反馈让观唐对规划做了不少调整。“我们原本想比较简单的照搬城中心四合院的模式”，但是跟有过住宿经验的客户交流之后，“我们意识到，传统四合院并不适合居住”。一些在王府大院里长大的客户，回想起儿时的经历，