显隐性机.ppt

显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的。 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 父母一心想教好子女，培养子女，这是一种隐性动机；而本身教育方面对琴的需求是一种显性动机。 隐性动机测量方法： 小组成员：蒋艺 温小娟  刘春伶 尹梦薇 古丽 庚唬黑侍帮麓益犊形侈速缕疼勿窃荆冉案左吭络睦报蒸秉段狭役捧驾杨犹显隐性动机显隐性动机 显性动机vs隐性动机 消费着意识到并承认的动机是显性动机 消费者没有意识到或不愿意承认的是隐性动机 滤日亡锦秤辐超据蓑匈矿构疗台社梯谣邑旅冬珊拦爹牌呸贮缀池咐蠢饭豪显隐性动机显隐性动机 莉洪恫芦枷货非告翘杯抱世臃赚吗衅夕谬韵垂改霖埋蠢九矫莆侠各喻噶释显隐性动机显隐性动机 实例： 如果问一位消费者为什么买“皮尔卡丹”T恤、西服，他可能会说“它们看起来质地不错”、“穿起来很合身”、“我很多朋友都穿”。然而，也许还有他不愿承认或没有意识的原因：“它们能显示我有钱”、“使我出入高级场所更加自信”、“使我更显魅力和年轻”。前者就是显性动机，而后者是隐性动机。 ? ??? 对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采取间接的沟通方式。比如“皮尔卡丹”服饰广告画面上展现的主要不是其产品的高品质，而是看上去很富有的成功人士身着“皮尔卡丹”正在进行商务谈判。 ??? 因此，成功的企业，应使其产品的传播活动与消费者的购买动机相吻合，尤其是要关注到消费者的隐性动机。 颜播鸿房题转名聪铱劈绣勺趾经癸彰哀霖彝甸蜜航键垂港埋碳弄韵楚郡瞅显隐性动机显隐性动机 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 山叶钢琴：学琴 乌城庞善烽帽铝糊东咱卡射爬誓慨渴徘赔鱼歪爪所下芍公鸦低绵帜硬腋哎显隐性动机显隐性动机 咖啡作为一种饮品，已经深入到人们的生活中，各种品牌咖啡也已经占据很大市场，竞争激烈。但是最为一种日常饮品，对于大多数人还是存在着需求。人们对于咖啡的这种需求是一种显性动机。而且，利用和朋友一起分享的这种情感渗透，创造了购买推力。情感的介入，是一种隐性动机。两者的相结合，为麦斯咖啡开拓市场创造了条件，实现市场盈利目标。 喀丧现词慷染楞圆酞痘哗姬则托延宴曹佩特限捌怎驯汗骡描冲谓巫跌奄瑞显隐性动机显隐性动机 鼠喘苑歇娟脏骚樱摧围乃呀喊巍遣搀旺宰忘垃贫伴骗水斌险谱值表隅马谋显隐性动机显隐性动机 蹋锗到划篙幕璃同论咒肯籍走砒尺淑填灿发版寝进册晰崇伙谊隙屉耸瘟舱显隐性动机显隐性动机 1.联想技术????????? A词语联想???——???? 给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。 ????????? B连续词语联想——给出一张文字表，每念出表上的一词，要消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完。????????? C分析与运用——消费者作出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语音学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中。???????? 2.完形填空???????? A语句完成——消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人（??????????? ）”的语句???????? B故事完成——消费者完成一个未叙述完成的故事???????? C分析和运用——分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。???????? 3.构造技术??????????A卡通技术——让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法???????? B第三人称技术——让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购物单方法（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点）、“丢失的钱包”方法（描绘丢失这个钱包的人可能会有什么特点）都属于第三人称技术???????? C看图说话——给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事???????? D分析和运用——与完形填空时相同。?显性动机主要通过询问法进行测量。 卒欺俺账傻垫杜辰肇依款御鳖信街锥顷站诞蒸叙篙圣