凌峻2005年邹城新天的地商业街发展定位营销推广执行方案.docVIP

邹城新天地商业街·缤纷购物广场发展定位思路 暨一期营销推广执行方案 凌峻（中国）房地产策划代理机构 2005-9  前 言 本项目由于市场及拆迁等客观原因的影响，按照项目原来整体规划，并实现全面开发存在一定的困难。考虑到在目前邹城的市场条件下，从总体上来看，目前已经有较大体量的商业项目推出市场，销售势必存在一定的压力，所以，出于对时机的把握以及尽早实现资金收益的需要。 因此，实施分期开发，首先着重于平阳西路的已拆迁地块作为首期开发项目，并且，在销售准备阶段，非常强调双方的精诚协作，踏踏实实地将每一项传播与销售工作做到实处。 就本项目的前期开发定位而言，需要解决的主要问题有如下几点： 1、项目的开发定位如何才能突出亮点，形成与目前市场上其他项目的差异和独特性，以差异化竞争构筑的定位形成强烈的市场需求； 2、从投资和经营的角度出发，如何满足目前邹城及周边地区投资者的要求，实现快速销售； 3、如何围绕独特的定位，构筑超越现阶段邹城的产品，寻求更优越的卖点，提升整体的商业价值，超越邹城现有的商业项目； 4、如何以前期的开发为基础，形成滚动式的项目整体开发策略，降低开发的市场风险，提高资金的利用率； 为此，考虑到目前的市场状况和一期的现状，从项目整体的开发方向和开发模式的角度思考，对项目一期的发展思路及产品策划与营销推广进行深入的思考，我司形成文字与贵司进行有效的沟通与共商，为项目后续的开发奠定基础。  第一部分 核心思考篇 一、尽管目前邹城商业地产市场竞争激化，但是仍存在一定的市场空间，重在以控制商铺总价，以扩大客户层面，以此提高项目的竞争力： 客观地说，邹城商业地产市场与一年多前已有了根本性的不同，竞争已日趋白热化，然而分析市场的机会点，目前推出市场的楼盘，每套商铺面积均比较大，且总价相对较高，无形中面对的客户群体较窄。 而本项目则考虑到邹城经济发展始终有限，必须以控制每套商铺面积（40平方米左右，总价主要在10—18万以内），以较低的总价推出市场，扩大客户的覆盖层面与数量，力争将邹城当地所有有意于购买商铺的客户一网打尽，以保证销售的速度与资金的回笼。 二、市场对一站式家庭消费的综合型商业存在较大的需求空间，必须以独特的定位与强势的推广迅速占据市场：。 邹城的商业正处于发展阶段,其特点是：以传统百货和批发市场为主,业态单一,服务层次较低，主要是以中低档的商品销售为主；服务消费群杂乱而较不明晰，缺乏对购物环境、服务等高层次的关注，尤其是大型高档的多功能的综合性消费商业场所缺乏。 通过实地考察调研，我们发现：随着城市居民收入水平的不断提高，居民家庭消费正逐步从传统的基本生活消费向发展型和享受型消费转变，从居民消费来看，均呈增长的趋势 第二部分：项目定位篇 新天地商业街项目由于拆迁工作等客观的原因，在开发推广过程中要分为两期进行推广。如何在推广过程中将项目的一、二期互相关联，而在定位上又具有区分性，关系到项目整体发展的进程。 针对项目的一期开发，主要的定位如下： 1、项目定位：家庭一站式购物广场。 阐述： 目前邹城的购物消费模式主要是以满足个人消费百货和日常用品为主，而明确地提出面向家庭耐用消费品的大型购物广场仍属于首创，而家庭耐用消费品的需求随着居民生活水平的提高，将产生大量的需求，为本项目的发展提供空间。 本项目的功能定位为家庭式全品种（日常消费+耐用消费）一站式购物广场，并不仅仅是常规的服装、日用品消费，而是区别于传统百货模式的消费行为，真正满足家庭式全品种消费购物（日常消费+耐用消费），突破常规消费和传统百货消费辐射范围的局限，成为辐射邹城及周边区县的大型家庭消费品购物广场，从消费形态和业态种类上形成独特的亮点与综合性、唯一性、权威性。 2、功能定位： 集女性产业、潮流产业、家电数码、家居、精品饰品、休闲餐饮等为一体的一站式购物广场 功能构成阐述： 女性产业：女人街模式（?以销售饰品、化妆品、服装以及家居饰品等时尚商品为主 第三部分：项目业态布局及卖点提纯 一、主要业态形式 1、女性产业（女人街） 首创女性产业新概念，打造鲁西南首条女人街；既有特色鲜明的主题概念，又有丰富产品内涵支持，将目标消费人群锁定家庭消费的主导者； “女人的生意最好做。”这在业界已经成为共识。无论是年轻未婚的都市丽人或者是结过婚居家过日子的妇女，她们都有一个共同的喜好——逛街。在女性消费占了全球消费将近7成的时代，却没有一家真正意义上的女性购物场所。这是遗憾，更是巨大的商机。女人街的推出，将填补商业的空白，成为时尚、年轻女性购物的首选地。?以销售饰品、化妆品、服装以及家居饰品等时尚商品为主，同时，这里还是美容、美甲、发型设计、艺术摄影等服务商铺的聚集地，??地段、定位、业态、管理、业种和成熟经营的理念有望让其成为女人的最爱。 第四部分：营销