广告创作团队之创作中流程.doc

2007年创作团队之创作流程 以上为相对规范的创作流程，目标是为了使广告策略（诉求点）更贴近消费者（解决对路），使创意作品（诉求形式）更优于客户的期待（解决对味）。而“创意为先，策略为本”的基本创作思想，在此流程中亦得到充分的体现，因为广告策略的拟定，就是为了产生一个有创意的诉求点。 各工作环节之作业要求： 洞察消费者——分析消费资讯，进行准确的消费需求界定（在市场部、信息部的工作基础上） 卖点的创意转化——把营销（产品或品牌）的卖点创意转化成多种有利消费者感知的生活利益点（在市场部，企划部的工作基础上） 制定广告策略——在1、2、的基础上，把营销卖点与消费需求联系起来，提出有创意性的诉求主张。 形成创意简报——必须含有以下内容：a、清晰反应广告策略意图。 b、可借鉴参考的创意作品清单。 c、对作品风格、客户倾向的说明。 创意点激发——多种形式的创意讨论，头脑风暴会议。收集形成多角度、多形式的诉求切入点。 创意表现——在5的工作基础上，把出色的创意点深化讨论，形成作品草案（草图、基本文案）即完整创意构想。（尽量分成几步不同的方向风格） 作品完善——在6的基础上，挑选最有益于获得客户认同，又能准确实现广告策略意图的创意构想，完善成品，并对细节进行严格把关。 广告制作——正稿，或委托制作监制。 新工作流程与以往的不同之处 新的广告策略不单纯是为了界定广告创意的方向，而是必须围绕消费需求，针对营销卖点，清晰地提出广告诉求点。 在广告策略观察之前，增加了“策略调研及测试环节，其中主要是针对消费者进行简单的测试，其次是公司内部进行测试，以加强策略的可行性论证。 创意简报是连结“策略”与“创意”的扭曲，它一方面反应了策略意图，另一方面反应了“策略提案”时客户对作品的倾向性想法和期待。它是创意人员进行创意激发的基础和平台，是 为提高“创意提案”的成功率，流程在提案之前增加了“创意作品测试”的环节。（方法尚未具体，但这一环节的工作要体现，估计是先从简单的测试入手。逐步完善测试的产生、方式、手段。） 2002年创作团队之项目动作模式 新的项目运作模式配套了三个制度： 主创负责制：①、主创负责项目创作的专业工作是策略拟定和创意组织的核心。 ②、面向客户的专业提案，专业沟通主要由主创完成。 ③、主创必须顺从AE的进度管理和监督，同时必须在有限的时间内组织激发小组成员的主观能动性。 ④、主创对项目提案的成败有直接的责任，所以，主创必须在项目困难或关键时刻利用总监的经验和专业能力推动项目的顺利进展。 主创与AE之间的配合是高等难度的，主创必须与AE共同进退，解决客户所关心的焦点及难点问题，对客户的要求保持高度的敏感。 AE监督制：①、保证客户的重要意图在项目中得以体现或完观。 ②、协调各部门配合主创及创作小组的工作。 ③、关注项目的成败进展，及时给总监反馈互动。 ④、不折不扣的进度管理。 创作总监统筹制：①、清晰把握项目创作的主线。 ②、在重要环节做决断如“案略制定”“创意确定”“作品最后审核”。 ③、知人善用，保证最合理的小组成员组合。 ④、协助主创以正确的方法开展工作，确保项目运作的专业水平。 ⑤、随时提供创意支援。 ⑥、项目危机公关，提供配合。 新的项目运作模式与以前不同： 确立了主创在项目创作中的核心位置，需求项目主创在专业组织上,都必须具有独挡一面的能力,而且深入地了解项目“钻”进去，而不是片面的创意发现。 确立了总监、主创AE在项目工作中的三角互动关系。总监主要保证项目的“对路”（专业上可行）。AE主要保证项目的“对味”（客户可接受），主创则须保证创作的成效。 主创角色因项目而异，他的工作贯穿项目专业创作的始终。主创可能是总监、也可能是部门经理，也可能是创作团队的其他员工。 让创作总监有更多的运作空间，做有高度的工作。 新的项目运作模式中的三个重要简报（由主创提供） 作业简报：在作业准备时产生，由主创根据项目难易和组织提供，向AE反馈者提供。包含项目进度及各环节工作的重要内容，以及项目组织人员的分工等。 创意简报：在策略拟定（或策略提案通过后）提供，内容如前“创作流程”中规定。 结案简报：在项目完成结案时，总结本次项目创作的成败得失，留待创作团队与AE存底。