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第四章 房地产经营（101） 房地产经营的形式和内容（101） 房地产市场营销及其策略（104） 房地产中介服务（114） 第四章 房地产经营 学习目标：通过本章的学习，要求学生了解房地产经营的形式和内容，理解并掌握房地产营销的概念、市场营销观念、房地产营销组合策略，以及房地产中介服务的概念、房地产经纪的类型、房地产咨询的概念及其形式，并能够运用有关房地产经营的知识解决实际问题。 第一节 房地产经营的形式和内容 房地产经营的范围十分广泛，其经营形式及包含的内容也丰富多样。按经营对象的相对差异划分，房地产经营可分：房产经营、地产经营和房地产服务经营。 一．房产经营及其形式 由于房、地的不可分性，房地产交易通常是同时作为整体发生的。这里强调房产交易分类，是针对房地产权的特性及在实际经营处理中的方式上的差别而提出的。房产经营的形式包括： 1．房产出售经营 房产（即房地产）出售经营是指开发商将房地产商品一次性地卖给消费者的行为。根据不同的标准，房地产销售的形式可做如下划分：按房地产销售渠道可以划分直接销售和代理销售形式；按交货期限的不同可以划分为现货销售和期货销售形式，出售期货房产也称为房地产预售。 随着市场经济的发展，房地产预售这种经营形式有扩大的趋势。预售商品房是指房地产开发公司将正在开发建设过程之中的尚未竣工的商品房推向市场，进行出售。一般来说，商品房的预售，必须满足一定的条件，如房屋已封顶，并经当地政府房管部门备案后方可进行。 在香港特区，预售商品房的购买者，在预售期间可以自由转让，被称之为炒“楼花”，房地产开发公司不得过问。炒“楼花”早已成了香港房地产市场的重要组成部分，非常活跃，既有利，也有弊。在大陆，随着房地产业的迅速发展，买卖“楼花”和 炒“楼花”的现象也会日益增多。 2．房产租赁经营 房产租赁是指物业的产权人将物业的使用权零星出售的行为。即物业的产权人（即出租人）以合同的形式将物业的使用权租给物业使用人（即承租人），使用人按双方约定的期限、租金额定期向物业产权人交纳租金的经济活动。 房产租赁的实质是在物业的所有权与使用权相分离的前提下，将物业使用价值零星出售。与房产出售相比，有如下特点： （1）房产租赁只能转移物业的暂时使用权，而不能转移其所有权。对出租人而言，他不是立即取得全部房地产投资的利润，而是通过分期出售其使用价值来获得房地产投资的利润。对承租人而言，除在物业的支配上受限制外，还要支付相应的费用来获得一定期限的使用权。 （2）一宗物业的租赁流通过程同时也是其消费过程。物业经过若干次的租赁交易，使用寿命终止，流通过程结束，同时价值形态也宣告终结。 （3）承租人与出租人之间是完全平等的等价交换关系，出租人获得物业的价值补偿，承租人获得物业的使用权。 3．房产抵押经营 房产抵押是指房产所有权人以房契为借款担保，向银行或其他资金拥有者取得借款而建立的借贷关系。房地产抵押关系一经确立，在房地产抵押期间房地产所有权证明文件——房契，应交抵押权人保管，房屋仍归房地产所有权人占有、使用或管理。抵押权人只能按期收息而无房屋的实际使用权和管理权。房地产所有权人归还借款本息，抵押权人应将房契及时归还房地产所有权人。至此，房地产抵押即告终结。若房地产所有权人不能按期偿还借款本息，抵押权人有权处分抵押的房地产，并从中优先享受偿还贷款。 4．房产典当经营 房产典当是指房地产所有权人（即出典人）在确保其房产所有权的前提之下获得贷款——典价，将房屋典给承典人使用，不收取房租；承典人将典价付给房产所有权人使用，不计利息。房产典当实质上是房屋所有权人以房屋的使用权与承典人的资金使用权交换，使房产经营活动的方式更灵活。承典人付出典价后无偿使用房屋，使用房屋的期限以房产所有权人归还典价为限，承典人收到房产所有权人归还的典金，就应当归还房产所有权人房屋的使用权。 二．地产经营及其形式 地产经营是土地商品化的过程。在我国城市土地实行所有权和使用权相分离的条件下，地产经营的内容包括产权经营和开发经营两部分，即以城市土地使用权为对象的出让、转让、抵押等产权经营和以城市土地为劳动对象进行“三通一平”、“七通一平”，把“生地”变成“熟地”的开发经营。 地产的产权经营可分为土地使用权的出让经营、转让经营、抵押经营、出租经营等形式。此部分内容见第二章，这里不再赘述。 三．房地产服务经营 房地产业不仅向社会提供房产和地产这些物质产品的经营，同时还向社会提供不可缺少的房地产服务经营。所谓房地产服务经营，是指房地产业在开发建设和经营管理过程中，以及在人们对房屋的使用过程中，所提供的一系列经营服务活动的总和。 房地产服务经营活动贯穿于房地产业全部活动过程的始终，即不但包括“产前”服务，还包括买卖、租赁服务以及“售后”、“租后”服务。其可以分为两大类： 1．房