市场营销第五讲.pptVIP

第五章 产品策略 主讲人：陈 恒 主要内容 第一节 产品概念与产品组合 第二节 产品生命周期 第三节 新产品开发 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 第一节 产品概念与产品组合 一、产品整体概念 （一）产品 1、产品的概念 第一节 产品概念与产品组合 （二）产品整体概念 第一节 产品概念与产品组合 三、产品分类 第一节 产品概念与产品组合 二、产品组合 （一）产品组合有关概念 1、产品组合的宽度 2、产品组合的长度 3、产品组合的深度 4、产品组合的关联性 第一节 产品概念与产品组合 （二）产品组合决策 1、产品组合策略的选择 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 2、产品线延伸策略 （1）向下延伸策略 （2）向上延伸策略 （3）双向延伸策略 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期 1、产品生命周期概念 第二节 产品生命周期 2、产品生命周期的意义 （1）持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件； （2）企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献，另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。 第二节 产品生命周期 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 第二节 产品生命周期 第二节 产品生命周期 （一）引入期营销策略（介绍期） 1、引入期特点 （1）只有少数企业生产，市场上竞争者较少； （2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢； （3）需做大量广告宣传，推销费用大； （4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高； （5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。 第二节 产品生命周期 2、引入期对策 （1）快速撇脂策略（高价高促销） （2）缓慢撇脂策略（高价低促销） （3）快速渗透策略（低价高促销） （4）缓慢渗透策略（低价低促销） 第二节 产品生命周期 （二）成长期营销策略 1、成长期特点 （1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10%； （2）产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降，企业利润不断增加； （3）同行业竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。 第二节 产品生命周期 2、成长期营销策略 （1）提高产品质量，加强市场细分 （2）适当降价，阻止同业者的加入 （3）加强分销渠道建设 （4）提高产品知名度和美誉度 （5）适当地冒险经营 第二节 产品生命周期 （三）成熟期营销策略 1、成熟期特点 （1）产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受； （2）市场需求趋于饱和，市场净扩大率几乎为零，一般说，销售增长率在1%~10%之间； （3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少； （4）企业进入零和竞争阶段。 第二节 产品生命周期 2、成熟期营销策略 （1）产品渐进性改进策略 ①改进产品品质 ②优化形式产品的设计 ③继续完善全方位的服务体系 第二节 产品生命周期 （2）营销组合协调性改进策略 ①广告策略 ②利用营业推广更多地惠顾消费者 ③提高公关实效 第二节 产品生命周期 （3）市场拓展性改进策略 ①按用途不同，开发系列新产品 ②利用需求被满足的时空差异开辟新市场 第二节 产品生命周期 （四）衰退期营销策略 1、衰退期特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长； （2）消费者对该产品的兴趣已完全转移到新产品上； （3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争纷纷退出市场。 第二节 产品生命周期 2、衰退期营销策略 （1）维持策略 （2）集中策略 （3）放弃策略 第三节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 第三节 新产品开发 二、新产品开发 （一）新产品开发程序 1、程序式开发 （1）新产品构思 （2）构思筛选 （3）新产品概念的形成 （4）商业分析 （5）新产品设计 （6）试销 （7）商业化 第三节 新产品开发 2、非程序式开发 条件要求： （1）企业的领导人必须有坚强的意志与勇气 （2）领导人的意志与产品的发展要求相一致 （3）对科研开发队伍进行恰当的管理 第三节 新产品开发 （二）新产品开发战略 1、冒险或创业战略 2、进取战略 3、紧跟战略 4、保持地位或防御战略 第四节 品牌策略 一、品牌与商标 1（一）品牌 1、品牌的概念 第四节 品牌策略 （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。 第四节 品牌策略 （2）品牌标志：指品牌中可以识别，但难以用语言称呼的部分。 第四节 品牌策略 第四节 品牌策略 （3）商标：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就成为商标。 第四节 品牌策略 2、品牌的作用 （1）产品或企业核心价值的体现 （2）识别商品的分辨器 （3）质量和信誉的保证 （4）