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国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 （国家职业资格二级） 文章类型： 论　 文 　 文章题目：奥迪4S店营销策划研究 　 姓 名： 诸玲君 身份证号： 准考证号： 所在省市： 浙江省宁波市 所在单位： 浙江商业技师学院 汽车4S店营销策划研究——以奥迪4S店为例 浙江商业技师学院 诸玲君 摘要：自20世纪90年代以来，我国经济处于快速发展之中，作为身份和地位象征的汽车已开始大量进入家庭。1999年后，汽车4S店在中国各地像雨后春笋般出现。汽车4S店的竞争也越来越越激烈。为了能在竞争中谋得生存和发展，对汽车4S店的营销策略研究显得尤为重要，通过对4S店的考察分析发现，4S店除了加强售后服务增加利润之外，形成规模效益和稳定的客户群体也成了目前4S店可持续发展的主要途径。在短时期内提升销售人员和服务人员的素质，使其成为高素质的职业经理人和职业化的员工，和不断完善服务体系，不断推出新的优惠活动，提出相应的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销的发展策略、汽车售后服务策略和竞争策略是汽车4S店首要做好的工作。 本文在分析4S店现状以及市场分析的基础上，指出了汽车4S店存在的风险与机遇，并对奥迪汽车市场做出SWOT分析，最后结合方案结论，提出了相应的适合的营销方案。 关键字： 汽车；4S店；营销策略 前言 我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。SWOT分析 （一）优势Strengths： 1、奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。 2、奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中技术最先进的最高档旗舰产品。自建立以来，奥迪成功的在中国销售了10万辆进口奥迪轿车.已经建立相对稳定的用户群体。 3、奥迪品牌所具备的高档轿车形象认知 （二）劣势Weaknesses： 1、奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者误认为不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。 2、奥迪A8L轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵,中国消费者对奥迪A8L并不熟悉，但在国际市场上它已 一款新车型了 3、低销量、低尊贵形象指数 (三)机会Opportunities： 1、在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还比较小 2、由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。 （四）威胁Threats 1、竞争非常激烈 Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场 2、2008年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用车 由15%上调至25%，4.0升以上的乘用车由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。 3、更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。 二、STP策略 （一）市场描述：中国经济快速发展人均收入增加，生活水平得到提高，微型车 ，经济型车