第六章 AO史密斯热水器 广告策略.doc

广 告 策 划 方 案 目录 一、市场分析 1、AO史密斯热水器市场分析 2、主要竞争对手产品分析 二、公司、产品简介及产品定位 1、公司简介 2、产品介绍 3、产品定位 三、广告策略 1、广告目标 2、广告诉求及广告对象 3、广告诉求地区 4、广告战略及广告重点 5、广告表现 6、广告计划 四、广告创意 五、广告预算 六、广告效果预测 七、附录 AO史密斯热水器广告策划方案 市场分析 AO史密斯热水器的市场分析 AO史密斯1998年来到中国，短短几年间，便跃至外资品牌销量第一，AO史密斯凭借其研发能力、产品质量、消费者口碑、市场成长的优异表现成为众多进入中国的外资企业的成功典范。在整个的国际市场上，AO史密斯公司的脚步也是非常稳健发展，其产业规模正在持续扩张，先后并购了美国第三大热水器公司State公司以及加拿大GSW公司，更加稳固了其国际热水器市场行业领导者的地位。 　　是AO史密斯进入中国第十年，AO史密斯秉承了“专业化精品化”的企业理念，注重研发创新及过硬的产品质量，在不断满足中国消费者需求的过程中取得了快速的发展，目前已牢牢地占据了中国热水器行业的领导地位。2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。MTS默洛尼集团，默洛尼集团是全球最大的热水器生产商，2007年的销售额高达12亿欧元，每年销售的热水器连接起来绕地球一周还多！默洛尼集团对自身品质的苛刻要求倍受业界赞誉，获得了超过3000家世界权威机构颁发的质量认证，其欧洲实验室荣获“自我认证”资格，可以为自产和其他品牌的产品颁发非常严格的欧盟“CE”质量认证。阿里斯顿先进、出色的生产流程，已经成为公认的国际标准。 （2）主要经营产品 热水器 公司及产品简介 （1）公司简介 美国A.O. 史密斯公司是一家具有革新传统、极富创造力、有着悠久历史和辉煌业绩的跨国公司。 　　A.O.史密斯公司1874年在美国成立，至今已有130年历史，是美国纽约证券交易所上市公司（代码AOS）。1936年进入热水器生产领域。2006年公司全球营业额21.6亿美元，全球雇员近17000人，目前在全球8个国家拥有42家工厂。A.O.史密斯热水器凭着优异的品质、完善的服务，赢得了众多消费者的青睐，并被广泛使用于全球各地的麦当劳、肯德基等连锁店中。 　　1998年美国A.O.史密斯公司在中国南京独资成立艾欧史密斯（中国）热水器有限公司，至今总投资额已达4740万美元。在中国加入WTO当日，A.O.史密斯公司宣布增加在华投资，成为2002年由国家外经贸部批准增资的第一家外商独资企业。 　　与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样，A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系，为中国消费者带来了国际品质的热水器产品和专业服务。 a、广告主题：更快、更省、更安全 b、各媒介的广告表现 贵阳晚报、贵州都市报、遵义晚报、凯里晚报（根据各个地区的实际情况可以使用整版或者半版） 广告牌（喷绘） 灯箱 印制宣传单 （6）广告计划 a、经销商返利优惠政策 经销商要实行每月百分制考核，考核结果与客户的月返利和年返利挂钩，凡是没有经过考核的客户暂时不返利。 考核指标（略） b、经销商广告支持 凡是在今年之内由经销商提出专营我公司产品的，均可进行年终奖励。 只要是专营我公司产品的，每月给予一定的广告补贴。 c、各地区印制宣传单 宣传单是各种产品宣传的好方式，因此在贵阳、遵义、凯里各个地区印制宣传单，在人流量大的地方进行发放。尤其是在周末搞活动时，在活动现场也要有大量的宣传单给消费者，这样才可以让其充分的了解我们的产品。 d、现场促销活动 （a）来就送（只要是购买史密斯热水器，就送家庭必备工具箱） 这个主要是针对各个卖场的促销，凡是在促销期间，主要是购买史密斯热水器就可以凭发票在领奖处获得家庭工具箱。但是数量有限，每天只有20套工具箱赠送。限买先得，送完为止。 (b)厂家送好礼 主要根据厂家在卖场活