第九章产品策略.pptVIP

案例 奔驰的变革 * 2008 思考 奔驰汽车的生命周期曲线大约是什么样的？ 20世纪70年代，当奔驰汽车销售利润出现亏损的时候，奔驰汽车采取什么样的产品策略使其成功摆脱危机？ 思考 奔驰产品生命周期 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 1883年 1926年 1889年 20世纪70年代 导入 成长 成熟 * 第2节　产品组合策略 * 一、产品策略的概念 1、产品策略：企业从目标市场的客户需要出发，制定与整体产品相关的研究、开发、生产和经营的思路和具体措施，以求得所生产和销售的产品与服务尽可能地满足目标消费者的需要。 * 一、产品组合的概念 1、产品组合：是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。 产品线：又称产品大类，是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。也称产品大类。 产品项目：是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。 * 一、产品组合的概念 2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 * 一、产品组合的概念 3、美国宝洁公司产品的宽度、长度和深度 * 宽度 长度 深度 头发护理 脸部护理 身体护理 口腔护理 海飞丝 潘婷 飘柔 沙宣 玉兰油 SK-II 舒肤佳 家居清洁 玉兰油 激爽 佳洁士 格里 登魁 碧浪 汰渍 熊猫 丝质柔滑 海洋活力 怡神舒爽 染烫损伤 修护 时光损伤 修护 纤细头发 损害修护 欧乐-B 卡玫尔 焗油精华 洗护 橄榄油 莹润 人参养护 修护水养 垂坠质感 水润去屑 二、产品组合策略 1、产品组合策略的类型 * 产品组合 策略类型 组合内容 全线全面型 满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场 市场专业型 满足某一市场要求，占领某一专业市场 产品线专业型 生产某一产品，满足消费者的需求 有限产品专业型 生产单一产品项目，满足单一的市场需求 特殊产品专业型 只生产某一特殊产品，满足特殊需求 二、产品组合策略 1、产品组合优化策略 扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 * 二、产品组合策略 1、产品组合优化策略 扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 * 二、产品组合策略 1、产品组合优化策略 产品延伸 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线 * 第3节　产品生命周期与策略 * 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（Product life cycle—PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定。 2、产品种类、形式和品牌的生命周期： （1）产品种类具有最长生命。 （2）产品形式能够更准确的反映具体的产品生命周期。 （3）品牌具有相对更短的生命周期。 * 二、PLC阶段划分 产品生命周期 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 三、PLC的典型形态 销售额 时间 “循环－再循环” 时间 销售额 “时尚型” 三、PLC的典型形态 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 四、产品生命周期与营销策略 1、投入期 （1）特征： 销售利润低。 生产成本高。 销售渠道不完善。 风险大。 竞争者少。 * 四、产品生命周期与营销策略 1、投入期 （2）营销策略： 重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 * 四、产品生命周期与营销策略 1、投入期 （2）营销策略： 选择适当的销售渠道，减少流通费用。 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择： * 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 四、产品生命周期与营销策略 2、成长期 （1）特征： 销售量迅速增长。 产品生产成本下降 销售利润增高 销售渠道初步建立 竞争日益激烈。 *