第四章市场营销环境 (2).pptVIP

万宝路香烟的形象代表——美国西部牛仔，以其英俊潇洒、粗犷豪迈形象给人们留下了深刻的印象，并随着万宝路香烟的销售战略进入了全世界170多个国家和地区，为美国菲利浦莫里斯公司嫌得了巨额的财富。然而就在人们对其趋之若骛的时候，却有六位“万宝路牛仔”相继过早地离开人世…… 　　 　 1976年一部名为《西部牛仔之死——万宝路的故事》的电视片在英国上映了，这部由英国沙美士电视台制作的45分钟电视访谈片，是针对世界范围内随处可见的《万宝路牛仔》的广告而制作的。 　 该节目访问了6位美国牛仔，这些人都是万宝路牛仔的形象代表，他们曾一度是老烟枪，现在都面临癌症与肺气肿的威胁，有的甚至已危在旦夕。在介绍完这些吸烟的病牛仔后，节目中出现了医师的话语：“这些人因吸烟而致病”。该节目在伦敦首播后，在世界范围内引起轩然大波。 1982年5月11日，美国著名的NBC电视台旧金山电视台除了播映这部《西部牛仔之死》外，还播放了该台组织的专题讨论。观众反映十分强烈，当晚就有3000多个电话打入电视台。 思考： 《西部牛仔之死——万宝路的故事》电视片，对万宝路香烟产生的是什么影响？请你分析一下目前香烟广告的环境？ 第三章 市场营销环境 一、市场营销环境的含义及特点 二、微观营销环境因素 三、宏观营销环境因素 四、环境分析与营销对策 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销及其目标实现的外部条件。 营销环境的分类 按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 其他分类 按其对营销活动的影响 有利环境与不利环境 按其对营销活动的影响时间的长短 长期环境与短期环境 二、营销环境的特征 1.客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 2.差异性 不同的国家或地区之间，宏观与微观环境都存在广泛的差异。 营销环境的特征 3.多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 4.相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第二节 宏观营销环境 一、人口环境 人口是构成市场第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口环境的主要趋势： 1.全球人口持续增长； 2.90%的新增人口在发展中国家。 年龄结构 人口年龄结构的变化趋势： 1.人口老龄化加速； 2.出生率下降引起市场需求变化。 人口的地理分布 居住在不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。 （中国的地域消费差异） 家庭组成 是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也成为家庭生命周期，分为7个阶段： 1.未婚期 2.新婚期 3.满巢期一 4.满巢期二 5.满巢期三 6.空巢期 7. 孤独期 人口性别 性别差异给消费需求带来差异，在购买习惯与购买行为上也有差别。 购物行为模式 家庭购买 职业的差异 目前我国营销人口环境的特点： 1、人口总量大（衣、食、住、行需求量大） 2、沿海及中部地区人口密度大（城市化加快） 3、人口流动性大(向沿海地区、城市） 4、老龄化突出(未富先老) 5、家庭结构简化 6、多民族组成 问题：你认为有什么市场机会？ 二、经济环境 经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展情况等。 消费者的收入 消费者收入是形成顾客购买力的直接因素。 1.人均国民生产总值（GDP） 从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 2.总收入 3.个人可支配收入 4.个人可自由支配的收入 货币收入 实际收入 消费者支出 主要指消费者支出模式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应的变化。 恩格尔系数﹦食物支出／个人总支出 恩格尔定律 用恩格尔系数衡量人们生