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第四章 消费者行为理论（效用论） 第一节 预算约束与偏好 一、预算约束：可以花多少钱 一则庄子的寓言讽刺过于注重外在形式、不管实质内容的人。 寓言的经济意义：预算约束——总量固定。 预算约束：就是消费者的可供花费的收入。 不能超出预算约束来进行选择。 举例：王小姐准备花100元钱买东西，并假定100元都花光，这样100元就是王小姐的预算约束。 还假设王小姐用100元只买2种商品：可口可乐和丝袜。 假设可口可乐5元/瓶，丝袜10元/双。 消费可能线（家庭预算线或等支出线） 1、含义：是一条表明在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。 X2 公式为P1X1+P2X2=I 10 A 设I=100元，P1=5元 P2=10元，如图： 4 b a 预算线的斜率为：-P1/P2 纵截:I/P2横截:I/P1 0 3 18 20 X1 预算线AB以外的任何一点，无法实现；预算线AB以内的任何一点，可以实现，但不是最大组 合。三角形OAB部分(包括边线)称为预算空间。 2、预算线的变动 (1)P1和P2不变，I变化：预算线的位置会平移 （2）I不变，P1和P2同比例同方向发生变化：预 算线的位置也会平移。（2）与（1）图形相同。 （3）I不变，P1发生变化，而P2保持不变（或P2发生变化，而P1保持不变）：预算线的一端发生移动，另一端不发生变化。 X2 X2 X2 20 200 10 20 10 10 5 50 5 O 10 20 40 X1 O 10 20 40 X1 O 20 X1 二、偏好：喜欢怎么花钱 王小姐的消费组合如何选择——偏好 比较一下两个消费者：王小姐与李小姐 花同样100元钱，王的消费组合（8双，4瓶）；李的消费组合（4双，12瓶）。 结论：王比李更喜欢丝袜，李比王更喜欢可乐。 偏好：就是消费者在心理上更喜欢购买哪种商品。 这时，庄子的寓言中的猴子选择有道理——偏好。 三、效用：满足程度 幸福方程式=效用/欲望 欲望既定，幸福就取决于效用大小。 1、效用：是指消费者从消费某种商品中所得到的满足程度。 消费者觉得哪种物品对他的效用大，他就偏好哪种物品。 效用不仅仅取决于个人的兴趣，更大程度上取决于他的需要。 效用是一种主观心理评价。一种商品是否具有效用，取决于消费者是否有消费的欲望；商品是否具有满足消费者欲望的能力；等等。效用会因人、因时、因地而不同。 一则笑话：商人卖葱与蒜。 2、效用大小的计量问题： 经济学家们产生了分歧： （1）基数效用论：效用可以用基数具体衡量并可加总求和，采用边际效用分析法； （2）序数效用论：效用只能比较出顺序和等级，不能具体衡量和加总求和。采用无差异曲线分析法。 第二节 边际效用分析 一、总效用与边际效用 基数效用论将效用分为总效用和边际效用。 总效用（TU)是指消费者从消费一定量某种商品中所得到的总满足程度； 边际效用（MU)是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。 某商品的效用表 商品数量（1） 总效用（2） 边际效用（3） 价格（4） 0 1 2 3 4 5 6 7 0 10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 -2 5 4 3 2 1 0 根据效用表所绘制的总效用和边际效用图： 在图中，MU曲线是 TU 向右下方倾斜的。TU 30 是以递减的速度先上升 20 TU 后下降的。当MU0时， 10 TU曲线呈上升趋势； 0 1 2 3 4 5 6 7 Q 当MU=0时，TU曲线 MU 达到最高点；当MU0 10 MU 时，TU曲线呈下降趋势。 8 MU递减规律产生的原因 6 是人的心理和生理因素。 4