中国四大凉茶品牌定医位与行业格局诊断分析.docVIP

中国四大凉茶品牌定位与行业格局诊断分析，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。 2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。 2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。 2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。 这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。 一、一家独大，稳坐霸主 自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。 王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。 1、市场调研，提炼定位 为了真正明确王老吉的目标消费人群，有效拓展销售渠道，提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研，调研发现，消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现，消费者之所以在这些地方饮用凉茶，主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果，王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式，而是选择以渠道营销为主，主攻餐饮销售渠道，通过努力，在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时，特别是向北方地域推广时，面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料，在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国，在专业营销机构的协助下，通过策划，巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传，采用了中医中的预防上火概念（由于传统医学的原因，上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可），而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终，王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料，并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期，王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料，没有出现凉茶的字眼，本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的，所以，在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略，否则，引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”，王老吉知名度有了，但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来，广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来，有两方面的疑问需要解答：一是一个普通饮料能有预防上火的作用？预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么？二是既然能够预防上火，它是不是中药熬制的，能经常性喝吗？消费者又有安全性考虑。从这里可以看出，消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问：这个饮料到底是什么做的？到底属于哪一类性质？在消费者的头脑里，这些问题依旧是模糊的，因为，消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的，所以，消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类？因此，没有凉茶品类背书的王老吉广告，虽然知名度如日中天，拉动销售依然不足，销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉，王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念，并将其定义为正宗凉茶，从而再次赢得了消费者的聚合。 2、亦步亦趋，迷途陷阱 南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破