讲座媒介概念与媒介市场.pptVIP

媒介概念与媒介市场 主讲教师：刘萍 综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。 1．媒介市场定位的步骤 媒介公司对市场经过细分并明确目标市场之后，必须再进行市场定位。市场定位有利于媒介公司塑造预定的形象，形成信息产品的市场特色，显示独特的竞争优势，也有利于防范和限定竞争对手、最大限度地争取目标受众和顾客的认同和喜爱。 经营一家媒体公司并不像把一家麦当劳餐厅放到各个角落那样简单。在新闻界，每一个市场都是独特的，如果我们总是把每—件事都要进同一个模式，我们就会被束缚住成长的能力。媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。作为媒介经营管理者，他们必须懂得每—个市场都具有不同的特质，必须使你的期望值与这个市场的真实情况相适应。（图书业更是特殊，每一本书拥有不同的读者群，这意味着媒介领导者必须是一位头脑灵活的人，他必须针对不同的市场采用不同的经营及冒险的方式。 2、我国媒介市场的现状 （1）发展不平衡现象严重。目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台300多座，广播频率2000多套；电视台363座，频道2000多套。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡;二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大 . (2)竞争日趋激烈。首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。 （3）买方市场已经形成。 （4）广告市场日趋成熟，但市场机制不健全。 (5)媒介规模的扩大,实力的增强,使跨地区\跨媒体\跨行业经营成为趋势。 报纸 　　市场规模：种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243.01亿元 　　根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，读者约9个亿。 　　2003年中国报业广告实现200亿的突破，达到243.01亿元，比上年增收54.53亿元，增幅为28.93%（2002年，全国报业广告收入为188.48亿元，增长率为19.52%。）。2003年报业广告收入只比电视业少12.03亿元。 近年来影响报业的重要事件 　　报业改革 　　2003年，又被称为报业改革年。 　　有史以来最深入的一次报业改革掀开了序幕，只生不死的报业体制被打破，市场淘汰机制初步确定，有关报刊市场结构调整，资源分配等一系列计划都已进入实际操作阶段。 　　2003年7月15日，为解决部门报刊散滥和利用职权摊派发行现象，中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，决定通过压缩部门报刊总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象。 　　全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种。其中停办677种，划转的有302种，实行管办分离的289种，改为免费增阅的94种。 专业报纸增长迅速 　　近年来，中国报业中的专业报纸发展势头强劲。如创办时间不长的《21世纪经济报道》，2003年的广告收入为1.4亿元；《经济观察报》为1.1亿元；《中国金融》报达到1.7亿元。2003年，增长最快的专业报纸是《中国汽车报》，它由周五刊改为周日刊后，广告收入却翻了一番。 　　专业报纸的迅速发展，反映了中国媒介市场进入细分阶段的大趋势。 　　开启跨区域、跨媒体合作之门 　　跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点。 　　2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。《新京报》的创办，意味着中国报业以资本为纽带，打破地域限制的跨地域经营时代的到来。 　 2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。 　　纸媒、电视、广播、网站这样的跨媒体组合可能是未来比较理想的跨媒体结构。这样可以用其他媒体的传播优势来弥补自己的不足，实现信息的多次销售。虽然由于广电和纸媒在我国分属不同的主管部门，大规模跨媒体合作经营目前尚有一些壁垒，但跨媒体合作的趋势是不可抗拒的。 　 拓宽融资渠道 　　2004年12月22日，《北京青年报》控股的北青传媒股份有限公司（香港股份代码1000）正式在香港联交所挂牌交易。作为内地传媒公司在大陆以外地区上市的第一股，上市首日每股涨了3.75港元，融资额达到11亿元人民币。 　融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机制转换。 竞争空前激烈，读者规模减缩 　　就中国四大传统媒介而言，报业的竞争是最为激烈的。有资