如何制定预算与效益评估(71页).pptVIP

前 言 前 言 为什麽要制定广告预算 媒体预算制定的意义 前 言 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 确定我们的广告目标 1. 我们要在哪些市场里作战 ? 以海信牌手机为例，它的竞争对手是： 类似的外国/合资品牌? 诺基亚、摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特 其他本地品牌? 三星、首信、联想、波导、 大唐 其他的替代品? 小灵通 1. 我们要在哪些市场里作战 ? 2. 我们在市场上的地位如何 ? 思考市场上的领导(竞争)品牌,是否以较少的资源投入,就能维持市场现存的份额与地位呢？ 从广告投入度的比例上,弱势品牌的广告投入要多少或久,才能拥有市场上最起码的占据份额？ 反观自己目前在市场是否还有无起死回生的机会吗？ 3. 广告能产生多大的效用 ? 先认同广告信息区分成短期(销售占有份额)及长期(品牌意识占有份额)功效。 广告只是将信息对准受众发射出去，与重复的告知。 媒体投放就是将商品的广告讯息在有限时间内作传播与深耕。 媒体不是销售的唯一保证。 媒体最初的效应：我是谁？我的强点？ 媒体最终的效果：知名度的建立。 媒体投放期间内绝对需要营销上的配合。 前 言 媒体预算制定的方法 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 1.广告投入份额法(SOV vs SOM)(广告费用份额 : 市场份额) 广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 1.广告投入份额法-小结(广告费用份额 : 市场份额) 1.广告投入份额法-小结(广告费用份额 : 市场份额) 2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触次数的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。 记住：各人选择媒体时间/种类/接触习惯都不尽相同 思考：广告给谁看？ 谁在看广告？ 谁会看广告？ 记住：用有限的预算发挥最大的告知效应 思考：怎样在广告行程内分配广告预算？ 2.GRPs(总收视点) 3.媒体投资对销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 3.媒体投资对销售比值 前三种方法的优缺点对比 三种方式予以组合 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 还有其他的办法吗？ 媒体预算制定的方法 1.直觉式性投放 2.量入为出法 3.竞争对手跟随法 4.市场/媒体费用测试法 5.市场模式法（Modelling） 国际经验—客户如何订广告预算 方法 FMCG公司百分比* 1、预估销售额的百分比 50% 2、量力而为 30% 3、其他 26% 4、去年销售额的百分比 14% 5、随意 12% 6、市场模式法（Modelling） 2% 国际经验—客户如何订广告预算 以完成目标任务（并且以销售额%的限制）为主导，再配合市场现况进行预算的预估。 但欧美大型调查指出仍有2/3的广告主乃以昔日经验为依据来订定广告预算。 前 言 4A广告制定广告预算的方式 4A广告制定广告预算的五大步骤 1. 设定一个基准 2. 对基准进行修订 2. 对基准进行修订 3. 广告预算应该在哪一个范围之内 ? 前 言 前 言 25 25 收视率/稳定收视效果 主流媒体/非主流媒体 广面传播/深度传播 销售 收视率/平均收视率 观众构成/节目品牌 时段效应/媒体影响力 主要受众 配合销售行程 结合媒体优势 长期 中期 短期 三者互补的年轮关系(考核) 媒体 广告代理 广告客户 三者之间的协调(本职) 媒体 广告 代理 广告 客户 媒体干扰度 媒体渗透性 排期灵活性 暴露频次性 讯息沟通力 内容创意度 广告机动力 广告回想度 产品周期性 市场占有率 购买周期性 竞争压力度 消费忠诚度 支 持 考 核 三者之间的互信 媒体 广告 代理 广告 客户 多问销量不是问投量 多提醒媒体最新变化 多提示竞争者的动作 多告知我的想法意见 适当的调整媒体排期 看收视情况 采用电话返Call 随机采访 抽样采访－经销商、会员 销售量、进货量 制定预算前的准备 制定预算的方式 结 语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 广告的目的是战胜对手，而不是陷入持久地作战 制定适合的媒体预算 拟定理性