第七讲消费者决策及购后反应及案例分析.docVIP

第七讲　消费者决策与购后反应及案例分析 　　本章重点： 　　这是心理与行为理论的应用章，分为两个部分，一是消费者的购买决策；二是消费者购买后的反应。 　　1．基本概念：消费者购买决策、购后感知、消费者总价值、消费者总成本。 　　2．消费者购买决策及特点； 　　3．购买决策类型； 　　4．消费者购买决策的过程； 　　5．消费者对品牌的选择。 　　6．消费者购后感知与购后评价。 　　补充说明与重点分析 　　1．基本概念： 　　消费者购买决策：是消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并选择、购买能满足自身某一特定需要的商品的过程。 　　消费者的购后感知：是消费者按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。 　　消费者总价值：（顾客总价值）。是消费者购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 　　消费者总成本：（顾客总成本）。是消费者为购买某一产品的耗费，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 　　2．消费者购买决策的特点 　　目的性：就是消费者围绕购买目标进行筹划、选择、安排、实施等的一系列活动。 　　过程性：购买决策就是从接受到内、外部刺激，产生需求，形成购买动机，选择和实施购买方案及购后评价，形成一个完整的循环过程。 　　差异性：个人或家庭的购买决策一般都是个人或家庭单独进行的。随着生活水平的提高，购买行为中的个性差异表现将越来越明显。 　　复杂性：购买决策过程的复杂性，是由人的心理活动和社会经济生活的复杂性决定的。 　　情景性：影响决策的各种因素随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，消费者的购买决策具有明显的情景性，也就是因人而异、因时而异、因事而异、因地而异。 　　3．消费者购买决策类型 　　研究消费者的购买决策，从不同的角度可划分为以下几种类型： 　　第一，按消费者购买目标选定程度划分（分为3种）。 　　全确定型。这是在完全确知条件下的决策，是一种肯定状态下的决策。也就是有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。 　　半确定型。这是一种风险型决策，在消费者决策过程中提出各个备选方案，每个方案都有几种不同结果可以知道，其发生的概率也可测算。这类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。 　　不确定型。这是一种在未完全确知条件下的决策，在决策过程中提出各个备选方案，每个方案有几种不同的结果可以知道，但每一结果发生的概率无法知道。此类消费者在进商店前没有明确的购买目标，一般是无目的地浏览，碰到感兴趣的商品也会购买。 　　第二，按照消费者参与程度划分。 　　复杂的购买行为。这类消费者属于高度购买介入者，并了解商品间的显著差异。购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的商品。消费者会谨慎地做出购买与否的决策。 　　减少失调感的购买决策。消费者高度介入购买，但他不清楚各品牌间有哪些差异，这种高度介入的原因在于该购买是昂贵的、不经常的和冒风险的商品。而且消费者希望购买后能获得心理安全感。也就是他不希望听到抱怨和不满的声音。 　　习惯性的购买决策。这是消费者低度介入和商品品牌间没有什么差异下的购买决策，大多是低选择的日用便利商品。也就是说，消费者选择该商品并不是由于对商品持有特定的态度倾向，而只是一个简单的熟悉过程。 　　寻求多样性的购买决策。这是消费者低度介入，但商品有着显著的品牌差异，而且消费者又是经常转换品牌。饼干的购买就是一例。 　　第三，按照消费者问题解决的方式划分。 　　常规反应决策。这是最简单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。消费者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。 　　有限解决问题决策。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。如常使用化妆品的消费者，对某一新品牌不熟悉，这就需要了解相关情况，然后才能做出决策。 　　广泛解决问题决策。消费者面对一种不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。如第一次购买汽车的消费者，可能知道一些品牌，但对某一品牌的不同型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。 　　4．消费者购买决策过程（5个阶段） 　　 　　第一步，需求确认。这是购买的基础，有需求，才可能有购买行为。现代市场理论认为：消费者的很多需求是被创造出来的。 　　第二步，信息收集。被刺激起的需求会促使消费者主动收集相关信息，当然也可能会因为收集不到更多的信息而放弃购买决策。因此，强化信息传播是这一阶段