广告创意五种理论.ppt

广 告创意 ——五种基本理论 智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说：“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它能使消费者说出下面一类的话：‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨，他们在向我说话……’在127年的公司历史中，我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。” 情绪来不得假，如果你不喜欢动脑，也没有人愿意读你的广告。 你知道他们是什么广告吗？ 保鲜膜广告 海飞丝去屑洗发水 内衣广告 广告创意的几种理论 一、USP理论 二、品牌形象论 三、定位理论 四、ROI理论 五、共鸣理论 一、USP理论 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （Unique Selling Proposition），简称USP理论。 案例分析 1.MM豆 2.乐百氏 3.白加黑 MM巧克力豆 广告语：“只溶在口，不溶在手” 当时，MM巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样将这个独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有MM巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，MM巧克力——只溶在口，不溶在手。” 乐百氏 广告语：乐百氏纯净水，27层净化 当年，纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净。乐百氏纯净水在各媒体推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对纯净水的纯净提供了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类广告中脱颖而出，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，“27净化”给消费者“很纯净、可以信赖”的印象。 （独特的销售建议并不一定是自己所独有的，问题在于谁先把这个告诉消费者。） 白加黑 广告语：治疗感冒，黑白分明 背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场分割15%的份额。 “白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成黑片和白片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在了黑片中，其他什么也没做，其实不简单，它不仅在外观上和同类品牌形成很大差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合。 “白加黑”确定了干练的口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播核心就是：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。”产品的名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 二、品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 案例分析 1.LEE 2.达芙妮 LEE 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在，Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。 达芙妮 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个性。加上刘若英、S·H·E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。 三、定位理论 定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产