第三章国际市场营销战略1辨析.ppt

乡谣降氟牛奶 第三节 国际营销战略规划 国际营销战略规划是国际企业对其营销目标和营销活动的统筹和谋划。 具体地说, 企业依据一定步骤制定出企业的国际营销战略并以书面的形式将其表达出来, 这就是国际营销战略规划。 一、国际营销战略规划过程(Strategic Planning Process) (一) 明确企业使命 规划企业国际营销战略, 首先必须明确并深刻理解企业的使命。战略要为完成和实现企业使命而服务。 企业使命是指企业长期投身于一种业务以及在某个市场取得一席之地。它根据企业的历史、现行管理倾向、资源、独特的能力以及环境因素, 描述企业的经营范围、主导重点和价值取向。 要确定企业的使命, 首先要明白公司经营什么, 也就是说要界定公司的业务范围。 业务的界定必须包括下列内容: 公司所提供的产品或服务是什么? 客户需要满足的需求是什么? 公司的客户/ 客户群是谁? 客户为什么从本公司购买? 公司采取什么样的方式来满足客户的需求? 是什么使本公司同其竞争对手区别开来? 优秀的使命陈述书有三个突出的特点: 1) 集中在有限的目标上; 2) 强调公司想要遵守的核心信念和共同价值观; 3) 明确公司要参与的主要竞争范围。 摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务, 我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务; 为了公司的整体发展, 我们必须做到这一点和赢得适当的利润, 并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时, 通过执行我们“ 服务便利、增加价值、履行承诺”的战略, 提高我们的市场占有率和赢利率。 (二) 分析内外环境(SWOT 分析) (三) 设立国际营销目标 根据企业的使命和所处的内外环境, 企业可以设立自己的国际营销目标。 我们知道, 营销目标是功能层别的目标, 它是对公司总体目标的进一步分解和具体化。 (四) 建立国际营销战略业务单位 企业的国际营销目标要落实到具体的单位, 要通过各个营销业务单位的努力来实现。因此, 企业要组建国际营销战略业务单位。 各个战略业务单位都是组织当中自成一体的分支机构、产品线或产品部门。 (五) 制定国际营销战略 公司长期和短期的国际营销目标是制定公司国际营销战略的基础。同时, 国际营销战略的制定还要结合公司的总体战略。 三种最常见的公司战略是: 低成本领先战略 差别化战略 集中化战略 (六) 确定国际营销策略与计划 国际营销战略必须转化为具体的国际营销策略与计划方案, 来加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。 首先, 公司必须决定要达到其国际营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额, 营销预算比率可能比通常要高些。 其次, 公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。 营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套工具 。 营销组合 产品: 产品组合、产品设计、性能、品牌、包装、规格、服务、担保、退货、产品生命周期、新产品开发 价格: 定价、折扣、折让、付款期限、信用条件 地点: 分销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 促销: 销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销 最后, 营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。 (七) 营销绩效评估与控制 这是国际营销战略规划的最后一个环节。 即组织营销资源对营销计划方案进行执行, 并对过程实施有效控制, 并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善, 以确保营销目标的实现。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * (4) 反击式防御 所谓反击式防御, 是指在对手发动进攻时, 不仅仅是采取单纯防御的办法, 而是主动组织进攻, 以挫败对手。 进攻时, 既可攻击对方侧翼, 也可迎头攻击, 还可采用钳形包抄进攻。 一个有效的反击是侵入攻击者的主要经营领域, 逼迫其回师自保, 即采用“ 围魏救赵”之术。 例如, 日本松下公司一旦发现竞争对手正欲采取新的促销措施或准备降价销售时, 马上会增强自己的广告力度或者进行更大幅度的降价, 这种反击式防御使松下公司得以在主要家电产品如电视机、录像机、洗衣机市场上占据领先地位。 (5 ) 运动防御 运动防御要求领导者不但要积极防守现有领土, 还要将其领土扩展到可作为未来