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怡思丁案例报告 小组成员（按姓氏笔画顺序）：刘方琛 邱旭容 陈韬 林凝 胡剑 崔加颖 黄若芙 程畅 程楠 简伯瑜 戴岭 1 怡思丁背景信息 1.1ISDIN简介 ISDIN是一家总部位于西班牙的医学护肤品研发生产企业。于1975年由西 班牙美容时尚集团PUIG和西班牙制药集团Esteve合资建立，它们结合各自行业 经验和资源优势，共同成立致力于医学护肤领域的新公司，主要研究、开发和销 售治疗皮肤和黏膜相关病症的产品。在当时，普通皮肤护理和医学皮肤护理基本 为两个独立的市场，几乎所有医学性皮肤护理的产品基本全部为具有一定治疗目 的的处方用品，所以新公司建立的初衷就是将医学皮肤护理的概念延伸至日常皮 肤护理。为此，ISDIN一直与西班牙皮肤科专家保持紧密联系，研发的产品除了 常规的皮肤科处方产品外，主要是那些非具有特定病理治疗目的的，旨在预防 保持皮肤健康的产品。所以，公司从一开始就将其业务定位在皮肤健康方面，倡 导治疗和皮肤外观兼顾、科学和美学结合的产品理念。 经过近四十年的发展和行业经验累积，目前ISDIN在其本土药妆市场占据 第一位，是西班牙药妆市场第一品牌。2004年ISDIN正式开始铺展其跨国经营 活动，至今在全球30多个国家有销售活动，2014年收入1.4亿多欧元，国际市 场对企业总销售额贡献率从8%上升到2014年的30%以上。 1.2ISDIN在西班牙的发展 （1）初创期（1975~ 1982年） 1975年ISDIN发布了其第一个产品系列Fungisdin, 并在之后陆续发布了四 个产品系列，立于此逐渐形成了现在的产品结构。在80年代早期，当地市场竞 争集中在晒黑产品，ISDIN首先提出防日晒以预防皮肤问题的理念，成为当时的 创新之举。在经历了经济危机后，1982年发布的抗真菌药物Ketoisdin是该公司 第一个获得市场成功的药物，成为公司发展的一个里程碑，触发了公司的成长， 并对公司其后的发展方向起了决定性作用。 （2）成长期（1982~2004年） 在这一阶段，ISDIN开始积极开拓其在西班牙医学护肤品市场的地位，并呈 现出占据市场领先地位的潜力，在此期间的营业额也从最初的500万欧元上升至 2500万欧元。ISDIN设立市场目标，力求达到西班牙制药公司市场排名前三的 位置。因此，公司开始增加其员工人数和扩大其设施，同时产品质量的提高也巩 固和差异化了其品牌定位。1997年，在西班牙前200家实验室中名列第二，并 于1999年上升至第一位置。 2003年ISDIN对公司战略进行了回顾，明确了公司愿景是成为医学护肤领 域行业标准，并认为以高度创新产品为根本驱动力的国际化，是实现这一愿景的 关键。为此，公司确立了基本行动方向：着重研发投入，在巩固西班牙本土市场 的领导地位的基础上推进国际化进程。 （3）国际市场开拓期（2004年至今） 虽然自1997年起ISDIN开始在葡萄牙进行分销并于2001年建立该市场的 分支机构，但是其真正国际化的进程是从2004年起，企业开始设立专门负责海 外市场开拓的国际部。2008年全球金融危机，西班牙也出现经济危机，导致ISDIN 在其母国市场的销售疲软，更加坚定了企业加速国际化进程的目标。至今，ISDIN 以分销或直属机构模式覆盖的海外市场总计约30多个。 2014年8月底ISDIN 以700万欧元收购了比利时药妆公司Auriga100%的股 权，成为ISDIN其下的全资子公司。Auriga主要研发销售面部和身体护理产品， 所有产品仅在药店出售。这一收购的旨在扩大其在法国和比利时的销售网络，同 时丰富其产品组合。 1.3 公司价值观 （1）创新 ISDIN认为，创新是超越创造的。他们的创新是为了满足消费者的特殊、具 体的需求；同时也为了人们更好的健康状况。为了解决人们皮肤和粘膜的问题， 给人们带来完美的体验。ISDIN致力于给人们带来最高效、最安全的药妆产品。 同时，也在创新研发药妆产品，来保证消费者使用满意，并且有很好的用户体验。 这就是ISDIN帮助消费者改善皮肤健康的秘诀。 与专业人士、科研机构的合作至关重要。ISDIN不会满足于现状，而是会沿着现 在的脚步不断前行。ISDIN将建立医学咨询板块。该板块由有名且经验丰富的专 业国际团队操作，为新产品进行评估，以促进新产品的市场推广。以此，ISDIN 致力于打造西班牙市场上的国际商标。 （2）无畏的执行 ISDIN最初的核心战略是致力于皮肤护理，将精密的技术和