品牌形象消费行为学研究.pdf

心理科学进展 2003 ，11 （4 ）：464~468 Advances in Psychological Science 品牌形象的消费行为学研究 许晓勇 吕建红 陈毅文 （中国科学院心理研究所，北京 100101） 摘 要 品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。 作者在介绍有关国内外从消费行为学的角度进行品牌形象研究的基础上，就品牌形象的消费行为 学研究提出了一些新的思路。⋅ 关键词 品牌形象，品牌，消费者行为学。 分类号 B849 ：C93 1 前言 [1] 品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映 。 从信息加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的产品、服务、 [2] 传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象 。 与品牌形象概念相关的概念还有 “品牌认同(brand identity) ”和 “品牌资产(brand equity)” 。前者是指企 业有意识地赋予品牌的特征，包括关于品牌的内涵、名称、标志以及相关的公关和广告。后者是指由于企 业或者产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。买方市场 的到来，使得消费者对于评价品牌的优劣具有绝对的发言权。因而品牌形象是通过品牌识别形成品牌资产 的中介变量。营销学权威Fillip Kottler 指出：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是为了使自己的产品或服务有别于竞争者”[3,4] 。现代都市人的生活就是一个品牌的世界。对消费者 而言，品牌的作用不仅仅是用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者来说，品 牌也不仅仅是使自己的产品有别于其他商品，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的 关系：消费者的知晓、喜爱甚至尊重，即是品牌形象。由此，研究品牌形象的重要性可见一斑。 2 品牌形象的理论研究 2.1 独特销售点说（Unique Selling Proposition or Point ） 里沃斯(R.Reeves) 的这一主张主要用于广告策划中。理论的前提是：视消费者为理性思维者，认为消费 者倾向于只记住品牌的一个东西——强有力的主张或概念[5,6] 。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或 许诺同特定的品牌相联系，USP 理论就会给该产品以持久受益的地位。 现代认知心理学研究表明，人的长时记忆的组织是有一定结构的。层次网络模型 （Hierarchical Network Model ）认为，语义记忆的基本单元是概念，有关概念按照逻辑的上下关系组织起来构成一个有层次的网络 系统[7] 。不可否认，对于某个品牌，消费者可能会记住其中主要的信息，而不能记住品牌的所有信息。所 以，根据层次网络模型，作者认为：消费者可能在潜意识中将品牌信息归入几个因素，这些因素之间具有 一定关系、彼此作用构成一个完整的系统，从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素，即品牌形象要素 体系。当然，这个推论还有待进一步的研究证明。 收稿日期：2002-10-19 通讯作者：陈毅文，email: chenyw@ 464 第11 卷第4 期 品牌形象的消费行为学研究 -465- 2.2 多重属性模型 (Multiattribute Model) 在消费者行为学的研究中，最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的两个理论是 “多重属性模型” 和“品牌意象说”。多重属性模型有许多变式，如“信念—评价模型 (belief-evaluation model) ”、“信念—权 重模型 (belief-importance model) ”、“决定属性模型(the determinant-attributes model) ”等。这些模型都是来