道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用.pdf

20 12 5 ( ) May 20 12 年 月 西安交通大学学报 社会科学版 32 3 ( 113 ) Journal of Xian Jiaotong University (Social Sciences) Vol． 32 (Sum No． 113) 第 卷第 期 总 期 道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用 1，2 1，2 ， 彭 茜 庄贵军 (1． ， 7 10049 ; 西安交通大学管理学院 陕西西安 2 ． ， 7 10049) 西安交通大学过程控制与效率工程实验室 陕西西安 ［ ］ ， ( ) 摘 要 以营销道德理论和灰色营销理论为基础 从卖方视角实证检验了道德强度 感知的后果严重性 。 : 对灰色营销道德决策的影响作用及其在决策过程的权变作用 结果表明 道德强度对道德判断和灰色营销 ， ， 行为倾向有直接的影响作用 会调节道德判断及惩罚预期和灰色营销行为倾向之间的负相关关系 但是对灰 。 色营销的同情和灰色营销行为倾向之间的正相关关系没有调节作用 研究结果对于企业提升销售人员的道 ， 。 德判断水平 降低个人情感因素对决策者灰色营销行为的影响等具有实践价值 ［ ］ ; ; ; ; 关键词 道德强度 灰色营销 营销道德 同情 惩罚预期 ［ ］ F7 13． 5 ［ ］ A ［ ］ 1008-245X (2012)03-0029-07 中图分类号 文献标识码 文章编号 ［5］ 。 ， 人们有不同的道德强度感知 比如 根据庄贵军等 、 一 问题的提出 ， ， ( ) 的研究 在灰色营销中 人们 包括销售人员 对于采 ， 、 、 、 购人员吃请、 灰色营销 即在企业营销中以请吃 请玩 送礼 给 推销人员请吃和事后送礼的道德评价是 ， ， 回扣等手段销售产品的行为 是一种有道德问题的营 正面的 对于采购人员事后收礼和收亲戚的礼以及推