第3章 量表设计医.pptVIP

第3章 量表设计 ;一、态度和态度测量;态度测量 ;二、态度量表;三、量表的类型;（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales);类别量表例子;例如：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 ②不知道。 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。;类别量表特征;（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）;例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1.____________2. ____________ 3. ____________4. ____________ 5. ____________;（三）等距量表（区间尺度Interval Scales）;例：“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意” 很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意;（四）等比量表(比率尺度Ratio Scales);尺度意义与特性比較;（五） 量表实例;四、量表的形式;1、评比量表 是市场调研中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。 例：重要性测量 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;评比量表结构特点;2、语义差别量表 首先是确定要进行测定的事物，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级，从而判断受访者的意见或态度。 ; 例：餐饮连锁店的顾客态度测量 ;你认为A商场是 可靠的 --- --- --- --- --- --- --- 不可靠 时髦 --- --- --- --- --- --- --- 过时 方便 --- --- --- --- --- --- --- 不方便 态度友好--- --- --- --- --- --- --- 不友好 昂贵 --- --- --- --- --- --- --- 便宜 选择多 --- --- --- --- --- --- --- 选择少;带有否定含义的形容同有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的同放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。 语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。从图中可以清楚，直观地看到消费者对各商场的不同印象。;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;A商场与B商场的评价比较;3、配对比较量表 配对比较量表给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 ;配对比较量表的步骤;3、为了更进一步分析，可将次数转化为频率。同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。如表下表所示。 ;4、四种牌子的态度值相比，选择最高值。 ;注意事项 ;4、固定总数量表 在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分） 固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。 ; 例：电视机品牌;5、瑟斯顿量表;（一）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。;（二）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度。;（三）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （四）删除那些次数分配过于分散的语句。;（五）计算各保留语句的中位数，并将其按中位