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第二讲 公共关系的历史沿革 PR的发展史 第二讲 公共关系的历史沿革 公共关系兴起的社会历史条件 一、 公共关系前史（一）．公共关系的溯源公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。不过，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还有很大差异的。 就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属而言，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。 首先，在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定的政治目的。 西方古希腊、古罗马时期。东方古代中国的公共关系活动。其次。在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。 国外古代的准公共关系 （二）．古代公共关系的基本特点1．从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。2．从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。 二、现代公共关系的产生与发展 公共关系作为一种全新的思想、一种科学系统的理论，一种新型的职业，发端于20世纪初期的美国，此后，随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其它社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。 扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。 2.艾维·李时期——公共关系职业化时期（19世纪下半叶） 新闻揭丑运动使传统的依赖杜撰离奇故事来吸引公众的做法已经过时，公共关系发展需要新理论。 艾维·李的《原则宣言》奠定了现代公共关系的两大原则：“门户开放”和“讲真话”。 1903年，艾维·李创办第一家公共关系事务所，成为现代公共关系公司的雏形，而艾维·李也成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。艾维·李的努力和成功被看作现代公共关系的里程碑，而他也被称为“现代公共关系之父”。 3.伯尼斯时期—公共关系学科化时期 艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”，这就是说，艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验，但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱 。 美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯（佛洛依德的侄子）1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》，1952年，爱德华·伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。至此，公共关系进入学科化阶段。 爱德华·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、爱伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格等人。 卡特利普和森特合著的《有效公共关系》一书首版于1952年，在书中正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”，这一方法概括了现代公共关系实务工作的一般程序，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。 格鲁尼格1984年出版的《公共关系管理》是其代表作，在书中他提出了公共关系的四种实践模式：第一种，新闻代理型模式，这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向；第二种，公共信息型模式，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向； 第三种，双向非对称型模式。 这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式，此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息的提供者吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性； 第四种，双向对称型模式。 它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促