杭州市汇鑫集团星汇的阳光项目推广方案.ppt

汇鑫集团 星汇阳光项目推广 上海凡泽机构 2008/07;当IBM开始出版不带光驱的笔记本 当Sony Ericsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置 当忙碌的都市人忘记e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔 当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫 …… 我们是否知道我们需要停留？ ;关于都市里的梦 是风景吸引你脚步的停留 不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。 关都市的梦还有很多，总需要征程。 要造，就造属于自己的梦！;【启梦，梳理项目情况】;1、项目主要技术指标;2、项目位置;近郊性;第一步：市场调查 第二步：概念主题 第三步：市场推广;造梦第一步：市场调查 【我们面临怎样的市场？】 【我们要重视的竞争对手怎么样？】 【谁是我们争取的对象？】;【我们面临怎样的市场？】;一桥项目发布图;老项目;板块现状分析： 开发现状：区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发； 竞争现状：区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。 价格现状：江景房跟非江景装修大约在12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。 客源现状：区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分；;结论： 这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！;【我们要重视的对手怎么样？】;钱塘山水：中海品质，一线江景，15万方 天鸿君邑：豪宅式，精装修 银爵公寓：低廉的价格 水晶城：江景，叠式 ;【谁是我们争取的对象？】;消费者描述： 》为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在25－35岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。 》认为板块越来越成熟。;;造梦第二步：主题包装 【我们创意的品牌概念是什么？】 【我们创作的主题口号是什么？】;【我们创意的品牌概念是什么？】;在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向—— 现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象。;需求特征： （1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“格调的、有品位的”特征； （3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高；;我们的推广主题概念 不只是宣传硬件——高层公寓 更渲染一种独特的居住 /生活价值观 即与楼盘有关的居住文化;我们这座城市里， 不缺居住的地方， 但缺少精神共鸣的理想居住地。;星汇阳光的生活关键词—— 欢乐、格调、慢拍、品味 从定位上说“星汇阳光”是“享受”生活的策动;精炼，我们把星汇阳光的生活称之： “外滩”式样的生活;于“外滩”的联想——百年外滩;【我们创作的主题口号是什么？】;星汇阳光推广口号—— 后外滩里的百年生活 后外滩属于全新的区域，那是临江后退里的姿态。 后外滩充满资情，这里享乐透着繁华 后外滩的生活像它ART DECO建筑一样古老，流转百年;LOGO;名片;其他运用;造梦第三步：市场推广 【整体推广计划及策略？】 【步步为营的广告战略如何安排？】;【整体推广计划及策略？】;08年9月;四线一体整合推广策略;【步步为营的广告战略如何安排？】; 推广目标 》充分利用品牌资源，注入”买办”文化 》通过媒体炒作，让消费者对“后外滩生活”在杭州产生积极联想 推广内容 》系列“后外滩”概念报纸广告 》软文炒作 》户外广告 》组织“媒体赴上海、武汉考察”，与当地媒体建立友好合作关系，传播外滩生活 》“外滩文化”——汇鑫集团·萨克斯音乐会;1、“后外滩进驻杭州”系列广告;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;2、软文幕后解说;“板块火热+文化演绎”软文策略;3、利用PR活动“制造事端” （PR活动以其他形式提报）;外滩文化，百年文明 ——媒体赶赴上海、汉口访问;《赴上海、汉口采访实录》 《百年前的时代潮流》 《格调地产，来到杭州》;外滩文化 ——汇鑫集团