益阳纳诺老年公寓市场开拓总体策划草案.docVIP

益阳纳诺老年公寓市场开拓总体策划草案 分析益阳市养老事业及医养结合形式的养老机构状况，分析益阳养老市场的不饱和状况以及相关政策。 按照以上思路，综合益阳养老市场的需求和纳诺老年公寓服务理念和建设总体策划案如下： 一、市场背景及分析： 1、重点目标区域市场的确立与分析： 益阳市市区失能失智老人，共性就是得不到真正专业的护理和日常照料 A、子女没时间亲自照、护，保姆护理不专业，缺乏医疗专业知识； B、市区企事业退休老人以及家庭经济承担能力比较强； C、市场环境比较成熟，政府和广大市民对养老事业的支持和了解度高，对相关服务要求比较高； D、本区域内能够做到医养一体、环境和设施齐全以及规模较大的老年公寓独此一家，市场竞争独具鳌头。 综合以上分析，益阳市市场重点区域确立为市区各企事业退休及各社区老人和失能失智老人为目标消费人群；渠道策略以各市区服务中心及各企事业单位相关部门面对面宣传和拓展为主；广告投放以发放宣传资料、车载广告、张贴宣传海报和组织各种社区公益活动为辅。 2、目标消费人群的定位与分析： 目标消费人群定位于60岁以上老年人和失能失智人群。这部分人群存在以下基本特征： A、家庭月收入6000元以上； B、企事业单位及政府离退休人员； C、参保职工医保或城镇居民医保 C、子女工作忙碌紧张，或子女不在身边的留守老人。 总体目标消费人群定位： 消费人群定位 宣传策略 操作要点 城市留守老人、企事业退休老年人以及失能失智人群 攻心为上，以情感诉求为主。首先由替子女尽孝和国家政策补贴以及“纳诺公寓专业和优质的服务理念”这几个话题的讨论吸引广大市民，特别是老年消费者的关注和积极参与，再通过参观公寓和组织活动等导入加大宣传声势，将纳诺老年公寓的环境、服务、医养一体等打造成第一品牌形象。 3、竞争环境分析： A、竞争概况： 从总个益阳市养老院、敬老院以及医院和家庭护理等各方面突出纳诺公寓的优势和强势； B、竞争策略： 建设、环境全市第一 服务理念、专业护理全市第一 医养结合全市第一 C、竞争机会点： 首先，从公寓自身的硬件出发，有以下机会点： （1） （2） 其次，从目前对公寓的定位与策划等软件出发，有以下机会点： （1） （2） （3） 二、公寓定位与策划： 1、公寓总体定位：? 2、公寓入住定位： 3、公寓形象定位： A、形象代言人：替天下儿女尽孝，为国家养老做贡献。 要求： B、主题广告语： ￠替天下儿女尽孝，为国家养老做贡献 ￠ ￠ ￠ ￠ ￠ 三、总体广告策略： 1、媒体选择与组合： 至2005年不考虑电视广告的投放。 2、广告操作要点： A、尽可能地利用公关活动造势，尤其在市场启动期； B、尽可能地发挥广告与消费者互动的优势，多以发起相关话题的参与性讨论或征文等形式作宣传； C、为有效缩短市场反应周期，高空广告紧密配合大中型地面现场促销活动； D、考虑到市场实际，礼品诉求广告与功效诉求广告穿插发布。 3、广告策划的总体策略： 4、阶段性广告计划： A、策划思路： 以海报报为主，宣传单为辅在近期内让广大市民充分认识到纳诺老年公寓三个第一； 启动期发起公关攻势，举办主题为关爱老年人，关注养老事业的社区活动 B、实施方案： （1） （2） （3） （5）车体广告： 前后完成制作，正式发布。 C、暑期老年人避暑圣地广告： （1） （2） （3） 四、地面促销措施： 1、 终端跟进措施： A、将所有终端社区服务中心、企事业单位相关部门、及政府相关部门熟悉和建立联系册 （1） 通过有深度的初步拜访建立比较完善、系统的终端客户档案； （2）终端宣传资料的发放等； （3）终端（通路）礼品发放、管理的具体操作； （4）终端促销费用方案的建议制定与执行； （5） （6） 相关人员拓展知识、推介技巧的培训与灌输；一方面通过日常的大量接触逐步沟通，一方面单位相关部门保持联系，以一定频率集中、统一、大规模地进行。 B、综合各方面因素，如地理位置、等将各终端分类管理并相应采取差异化维护策略，从而形成有主有次、条理分明的终端体系。节约各方面成本的同时提高实际工作效率、实现最优化的有效宣传。 C、围绕A类终端定期展开宣传和拓展活动（节假日）； 2、社区现场宣传拓展： 时间：天气适宜的节假日 地点：地处繁华地段，过往人群很多的药店、超市门前、或社区活动中心； 主题形式：现场健康知识宣传，散发宣传资料，公寓服务理念等。 3、社区推广： 时间：一个礼拜一次，最好是星期四晚上。白天没人有空，而休息日的晚上又各有安排，选在星期四晚上。 地点：物业管理比较好的小区，有自己的活动室。居住人员为收入较高的人群。 形式：