营销策划-胡其辉.pptVIP

1.3 营销策划和主要分类和发展 1.3.1市场营销策划的主要分类 1.按市场营销的主体划分 企业内部自主型策划、外部参与型策划。 2.按市场营销策划的各体分 市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划、营销人才开发策划等。 3.按营销策划的目标和要求划分 （1）根据企业提出的市场营销策划目标分：全局性市场营销策划、战略性市场营销策划、战术性市场营销策划、 战役性市场营销策划等。 （2）根据企业对市场营销策划的不同要求分：创意策划、经营理念策划、市场营销方案策划等。 1.3.2 市场营销策划的作用 1.促进市场经济的发展 2.有利于企业管理水平的提高 3.促进企业营销资源的高效配置 4.有利增强企业的市场竞争实力 1.3.3市场营销策划的发展 最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能部门依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职地从事市场营销策划工作。随着生产力的发展，市场竞争日趋激烈，企业对市场开拓的营销战略和策略的需要逐渐重视，市场营销策划作为一种重要的营销职能或市场营销分工独立出来，于是独立策划人、企划部、咨询策划公司、公差策划公司、市场研究公司、市场营销策划公司等应市场营销发展的需要出现了。 市场营销策划发展的主要趋势表现在：首先，市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。其次，市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。再次，市场营销策划从依附性向独立性发展。 第二章 市场营销整体策划 2.1市场营销整体策划的基本内容 2.1.1 市场营销整体策划的概念 市场营销整体策划是指企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。它要求对企业市场营销活动的全过程进系统的分析和设计，从市场环境分析开始，选择营销战略，直至各种战略性营销策略的制定和营销过程的控制和管理。市场营销整体策划就是制定企业市场营销活动的总体纲领，使企业充分利用所处的开放经环境中的各种资源，借以实现企业发展长远化和利润最大化的目标。这种为达到企业总体目标而应用了各种营销策略和手段的支持和配合构成的全面、系统的市场营销总体设计称为市场营销总体策划。 2.1.2市场营销整体策划的基本内容 1.市场营销调研策划。是市场营销整体策划的前提，其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信息和依据。市场营销调研策划,就是对市场活动及其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排和经费预算，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和工作技巧，并制定出一个具有可行性的市场调研工作实施方案。 2.市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展做出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机会，并评估企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。根据企业的资源条件、市场竞争对手和需求预测，选择市场营销战略和策略。 3.市场营销战备策划。其主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战备经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。市场营销战略策划不仅要指明企业长期发展的方向，还必须规划和布局各个子战略，确立企业市场营销策略组合的基本框架，统帅市场营销战术策划，在企业营销战略实施过程中获得各种市场营销战术的支持与配合。 4.产品导向的市场营销战术性策划。产品（包括有形产品和无形产品）是企业从事市场营销活动的基础，从某种意义上说，市场营销就是有关产品如何进入市场、占领市场的过程。因此，以产品为导向的市场营销战术性策划，主要包括新产品开发与上上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销策略组合（人员推销、广告、公共关系和营业推广等）策划等。 5.顾客导向的市场营销战术性策划。主要包括顾客满意策划（即CS策划）、顾客营销导向策划、顾客满意成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。 6.竞争导向的市场营销战术性策划。主要包括企业形象策划（即CI策划）、成本领先策划、营销聚集策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和包机公关策划等。 2.1.3 市场营销整体策划的必要性 在成熟的市场经济中，竞争十分激烈，任何企业都不能仅靠广告、公关、企业形象或降价等单一的战术性策划或得全面、持久的竞争优势。企业想要在市场竞争中或得营销的成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营销活动的各个方面