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第五章 市场竞争战略 案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：《广告主》 在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？ 经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。 看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。 除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲ 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 1.识别竞争的依据[3点] ⑴提供相似产品或劳务； ⑵具有相同目标顾客； ⑶产品具有相近价格。 2.竞争者的分类[4类] ⑴一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 ⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 ⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 ⑷行业竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争的企业(顾客“二选一”产品的企业。如:汽车业与住宅业) 二、确定竞争者的目标[5个] ⒈提高市场占有率。 ⒉长期稳定收益。 ⒊短期内出清产品。 ⒋先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 ⒌提高信誉(加强完善的服务)。 三、确定竞争者的战略[8种] ⒈以优取胜战略 ①产品的内在质量优。 ②产品的外在质量优。 ③服务质量优。 ⒉以新取胜战略。 ⒊以美取胜战略。 ⒋以快(速度)取胜战略。 ⒌以诚取胜战略。 ⒍以廉取胜战略。 ⒎以多取胜战略。①功能多。 ②品种多。 ③造型(款式)多。 ④花色多。 ⒏以有利信息取胜战略。 案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是： 1.产品创新； 2.质量战略； 3.产品系列化； 4.多品牌战略； 5.品牌扩展战略； 6.大量广告； 7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进； 9.品牌经理制度。 四、判断竞争者的反应模式[4种] ⒈从容不迫型竞争者。 ①自信。②轻视。③条件限制。 五、应对竞争者对策的影响因素[4点] ⒈竞争者的实力。 ⒉竞争者与本企业的相关程度。 ⒊竞争者的行为模式。 ⒋竞争者的地位与影响。 [范例]乐凯胶卷的竞争战略 1.“红色”定位: “红色”—乐凯 (“黄色”—柯达; “绿色”—富士) 第二节 市场领先(主导)者战略[3种] ◆市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一位次的企业。 一、扩大市场需求总量[3种