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饭店业顾客期望管理初探 企业管理 饭店业顾客期望管理初探 文／龚艳 摘要：在饭店服务质量管理中，首要的就是了解顾客的期望，如果误解了顾客需要的期望，就意味着在与顾客无关的活动上投入资 金、时间和其他资源，也就意味着可能失去顾客及其业务。本文在探讨饭店顾客期望含义和类型的基础上，对期望的容忍区域作了一些 研究，分析了顾客经验、社会标准、行业竞争和饭店营销这四个影响顾客期望的因素。饭店应通过积极主动地管理顾客期望，采取一系列 措施和行动来影响、改变、满足并超越顾客期望，而不是被动地满足顾客的期望，为此文章最后探讨了饭店顾客期望管理的策略。 关键词：饭店；顾客期望；容忍区域；管理 一 、 饭店业顾客期望及类型 而对热情周到等容忍区域会变宽，时间充裕的顾客则对等待 著名的营销大师李维特多年来一直强调，顾客所购买的 时间的敏感度会降低，对服务的其他方面容忍水平更为严格。 不是产品或服务，而是期望。顾客期望(customer expectation) 2．不同服务维度下顾客不同的容忍区域。服务维度越重 是在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过 要，容忍区域可能越狭窄。如顾客对高档饭店核心服务(安 比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种“标准”，进 全、卫生、热情、周到等)的失误比其不能提供个性化服务更 而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否 难容忍，顾客对服务最重要的属性的理想和适当期望都高于 购买。研究者从不同角度，对顾客期望具有不同的解释。在服 不太重要的属性，并且容忍区域也比较狭窄。 务质量文献里，期望以过去经历为基础，起一种标准作用，即 3．服务的不同阶段下顾客不同的容忍区域。服务的不同 顾客认为企业“应该”(should)提供什么样的服务水平。而在 阶段如初次服务和服务补救的容忍区域有着显著不同。顾客 顾客满意文献里，期望与顾客预测联系在一起，起一种预测 对于服务补救的结果和过程质量的期望较初次服务要高，容 作用，即顾客认为企业“将要”(win提供什么样的服务水平。 忍区域也要狭窄得多。由此可见，饭店在服务补救时提供的 顾客期望是指在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得 服务应比正常标准高，才可能满足或超越客人的期望。 信息，通过比较鉴别，对服务企业及其提供的服务形成一种 三、影响饭店顾客期望的因素 “标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望， 1．顾客经验 并决定是否购买。根据Parasuranman，Zeithaml，Berry三位 消费者根据自己的理解，有时甚至经常是误解，再结合自己 学者的研究，顾客对于服务有两种不同水平的期望：理想期 的经验或常识，最终对产品或服务产生更多新的期望。这可能是 望(desired exl~ctation)*u适当期望(adequate expectation)。 表达的错误，也有可能是表达的方式不适当。顾客过去的消费经 理想期望是顾客理想中的、渴望提到的、较高的服务水平，是 历会转变成对服务接触质量的预测，这种预测也决定了顾客的 顾客认知中服务“最好是”和“应当是”的混合服务水平。 期望。顾客曾经下榻过国际连锁饭店，这次将下榻同档次的内资 二、饭店业顾客期望的容忍区域 饭店，会将以前消费的经历形成对这次消费的期望。顾客期望的 适当期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域” 这一来源也很好地解释了为什么一些阅历广泛和消费经验多的 客户更难“伺候”，因为他们的经验与常识更多，期望往往更高； (Zone of Tolerance)。容忍区域是指顾客认可的、并且愿 也能解释为什么我们饭店的服务已经是服务业中较好的，顾客 意接受的服务水平区间。顾客实际体验的服务质量只要落 在这个区间内，顾客就会接受这种服务产出，并认为服务质 却还不满意，因为我们的服务标准还没有达到社会标准。 2．社会标准 量良好。由此可见，顾客期望实际上是具有最低和最高两个