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传播学基础教程（3） 富士康女工 第十章 大众传播的受众 受众概念（指传播活动的所有对象或受传者） 第一节 “大众”与大众社会理论 一、“大众”的概念 19世纪末20世纪初人类社会分界线 工业革命的产物——从传统社会到工业社会 传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在。 概念区别 大众（初级群体、群体、公众）概念区别 初级群体：保持亲密的人际交往 群集（crowd)：集合状态下的人群。具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性。临时性，不稳定的社会构成体。 公众(public)：指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。卢梭把公众称为民主政治的基础。公意（舆论）代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。 大众的特点： 1）规模的巨大性； 2）分散性和异质性（广泛分布于社会的各个阶层）； 3）匿名性（互不相识、难以把握）； 4）流动性（成员的流动性）； 5）无组织性（缺乏明确的自我意识和自我约束）； 6）同质性（虽然具有不同的社会属性，但又有同一的社会倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操作和影响）； 大众和权力精英 大众社会理论的形成和变化 一、早期贵族主义的观点 二、对法西斯极权主义的批判 （曼海姆：20世纪30年代以后探讨法西斯体制出现的社会原因，工业化的发展，现代官僚组织和大众传播为权力精英提供了操纵大众的手段，大众的异化感、不安感和绝望感，大众被权力精英利用） 三、战后美国的大众社会理论 50年代以后，米尔斯等考察美国当代的各种社会病理现象。“新中产阶级”（白领）的兴起。抓住阶层不但不拥有任何资产，而且仅仅作为大企业组织这架机器上的零件，机械地承担着“非人格化”的作业或服务。失落感、无力感，对政治的冷漠和“逃避”到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。他们与蓝领工人构成了美国社会中的“大众”。他们与少数居支配地位的权力精英之间的矛盾，是美国各种社会病理现象的根源。 李斯曼：由“传统型”到“内向型”再到“外向型”的变化过程其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。 如何评价大众社会理论 把现代社会作为原子化的大众社会，它主要是一种精英史观。 大众社会成立的6个基本条件： 1）产业化的大量生产和大量消费的存在； 2）社会的平权化或民主化的发展； 3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供； 4）生活水平的全面的提高； 5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大； 6）社会组织中的官僚化的发展。 三、大众社会理论与传播学研究 本质上，受众是被动的存在。 清水几太郞：“拷贝支配”社会（第二手信息，与李普曼的“拟态环境”有共通之处） 两条“抽象的原则”导致“心理的暴力”： 1）利润原理。利润最大化原则，满足受众的本能兴趣。 2）政治或宣传原理。注重受众态度和行为的改变，潜移默化地进行，更具有“麻醉”效果。 现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位；对来自传媒的种种刺激使受众放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下而自甘消极、被动的处理。 这种观点有偏颇之处，没有看到受众积极能动的一面 第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 受众不是孤立的存在，而是分属于不同社会中的群体，有着不同的社会背景。 受众对大众传播的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。 人口统计学意义上的群体（个人资料） 社会关系意义上的群体（社会、家庭的归属阶层） 受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景有很大的差异。 拉扎斯菲尔德等《人民的选择》 时间：20世纪40年代；地点：伊里县 固定样本，其中600人一组在5月－11月大选前共进行了7次追踪调查，以把握竞选过程中选民的投票意向的变化，以及媒介对其的影响 IPP指数（Index of Political Pre-disposition） 社会经济地位(SES）、居住区域（城乡）、宗教信仰三个方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况（共和党支持者主要集中于社会经济地位高的阶层、新教徒和县区农村；民主党支持者主要集中于经济地位低的阶层），设定不同得分值。（具体见P175,表10－1） IPP指数分析结果表明：选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。拉氏就此提出了著名的“政治既有倾向假说”： 在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一