7受众效果法规.docVIP

广告受众与效果分析 受众的概念 受众是指大众传播媒体的信息接受者或传播对象，是读者、听众和观众的集合。 ————郭庆光《传播学教程》 传播学术语。指大众传播过程中信息的接受者。其特点是众多，混杂，分散，流动，隐匿。 ————《辞海》 受众是指接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电视、电影的观众等。 ————《中国大百科全书》 受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为受众。 广告受众 包括两层意思： 一层意思是通过媒体接触广告信息的人群； 另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。 人类传播过程： 信源;编码；讯息；渠道；解码；受者；反馈 广告传播过程的斯特恩模型： 讯息；信源；受者；讯息 出资人 作者 图形及文案 表达形式 人物 假定消费者 资助性消费者 实际消费者 人类传播的类型 人内传播；人际传播；群体传播；组织传播；大众传播 受众的类型 积极选择型和随意旁观型（对媒体内容期待的不同） 纯粹受众和介质受众 预期受众、现实受众和潜在受众 俯视型受众（如：评估、指导者）、仰视型受众（如：仰慕、崇拜者）和平视型受众 广告受众的特性 扮演多重角色（社会成员、消费者、媒体受众等） 占有主导地位（一切广告活动都以广告受众为中心展开） 具有互动功能（表面被动、实则影响发布者） 形成群体特点（观念和行为的相近，形成类似的消费特征） 受传的制约因素 接触媒体的时间 A、制约时间（工作和学习的相关时间） B、必需时间（睡眠、进食等日常生活） C、闲暇时间（自行安排、可支配的，可挖潜） 识（解）码能力（受教育程度、素养、健康状况等） 兴趣与偏好（受年龄、性别、性格、文化程度、价值观、社会角色等影响） 广告效果测定 为什么要进行广告效果测定？ 你认为“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告有效果吗？ 客户经常说：“我知道我的广告费至少浪费了一半，但我并不知道浪费在哪里？” 我们不断问自己： 我的广告有用吗？ 是哪些地方起作用？ 我的广告投放值得吗？ 我的广告有助于扩大市场吗？ 我的广告对品牌有益吗？是否与品牌调性一致？ 广告能支持终端销售吗？ 消费者怎样看我的广告？ 广告效果的类别 按涵盖内容及影响范围；销售效果；传播效果；社会效果；按产生效果的时间；即时效果；近期效果 ；长期效果;对消费者的影响程度;到达效果;认知效果;心理变化效果;促进购买效果 广告信息传播效果的特性 时间推移性(逐渐减弱) 效果累计性(印象累加过程) 间接效果性(信息连锁反应) 效果复合性(多种效果并存) 竞争性(信息间的相互抵消) 因为有以上特性，所以广告才会不断重复，反复诱导。 传播效果的主要测定内容 ADVERTISING 广告表现效果;媒体接触效果;心理变化效果…… 广告表现效果的测定 测评内容;(1)广告主题(2)广告创意(3)广告作品完成稿 常用的测评方法(1)专业人员测评(2)消费者意见测评(3)室内实验测定 平面印刷广告的测试技术 效果直接评价法;视觉流向测验;文案速视器测验法;阅读程度测验;回忆测验;回函征询反馈测量 创意效果测试项目 注意度;易读性;认知性;记忆度;态度倾向性;促销力;品牌效果;创意的社会效果 创意效果的测试与评估 评估指标 1、是否符合广告目标 2、是否表达了对目标消费者的承诺 3、是否能看出谁是目标消费者 4、是否体现了产品差异化的核心竞争力 5、是否表达了品牌个性与价值 创意表现七级评价法 最好 很好 较好 一般 较差 很差 最差 创意表现接受性量化测试 评价项目 评价依据 满分 注意力 吸引注意力的程度 20 易读性 能否了解广告的全部内容 10 认知性 对广告销售重点的认识程度 20 记忆度 对广告记忆的内容和程度 10 倾向性 广告引起的兴趣和好感如何 20 行动率 由广告引起的立即购买行为 20 由广告唤起的潜在购买准备 10 形象力 对品牌感受的状态 10 优劣分数线 最佳创意 优良创意 中等创意 较差创意 很差创意 100-120 80-100 60-80 40-60 20-