语言符号的选择与运用.pptVIP

广告语言符号的选择与运用 语言符号是由音、义的结合构成的。 “音”是语言符号的表现形式，“义”是语言符号的内容，只有音和义相结合才能指称现实现象，构成语言的符号。 语言符号包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语； 非语言符号包括图像、颜色、光亮、音乐和人的体语等等。 语言符号是人与人之间进行交际的工具，而且是人类社会中最重要的传播媒介之一。人们借助语言符号来使思想得以表达、感情得以传达、知识得以交流。“从哲学意义上来看，思想是通过语言表达的。思维是语言的‘内核’，而语言是思维的‘外壳’”。 定义：广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。 广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。 1.基本指向 广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。  基本指向：一、向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，声音、文字； 二、传达商品基本信息：商品名称、包装、功能、生产者、产地、与消费者关联等等。 受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。 例如，下列品牌的名称就直接指示出产品的某一功能来：奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、舒肤佳（香皂）、锐步（运动鞋）。 在完成基本指向作用后，广告语言符号还要完成意义指向（也可以称为附加值指向）作用。 消费者在完成基本需求的层次后，更多通过消费体验的是意义消费。这种附加值体现更多是通过广告塑造出商品品牌，由品牌在消费者心理中产生认知作用后产生的。体现形式为无形的，其取决与消费者的主观认知和心理感受。 当广告语言符号能够引起受众的认知和共鸣，并因此渴望拥有产品的意义指向，广告语言符号在传播活动中的第二指向作用就完成了使命。 例：“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”中所体现的祝福喜庆意义指向。 登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（电器）、百威（啤酒）、富豪（汽车）、吉利（汽车）、万事达（信用卡）等。 语言符号的另一作用就是要营造一种独特的语境所在。当读者单独看到或听到某些语言符号出现后，自然会有某种情绪出现，我们称之为语境指向。 例：天净沙·秋思 广告语言符号同样也具备语义指向并形成相对稳定语境的作用。广告语言符号要特别注重广告语境指向作用。  当语言符号出现在广告传播过程中时，首先承载着原有语言语义指向，并根据时代的特征、广告传播环境特征营造了一种新的语境指向。 例：广告语“钻石恒久远，一颗永流传！” 广告注重受众，广告的对象要明确定位。 例：绝对伏特加酒行销对象主要集中在社会中上阶级，其符号的运用必须为社会中上阶级所接受。 符号创造完成后，音和义的联系经社会认同并成为社会习惯，就具备了相对的稳定性。任何人都会自觉遵守，把其作为约定俗成的意义标记置于社会生活中。当然，这种约定会随着时间的变化逐渐增加所指和能指。 广告的目的是最终形成销售，如果广告符号并不能为人所知，或者说不能让消费者很好的理解并由此产生认同，其就失去存在的意义，所以说认知性是广告符号语言的生命，广告符号的制作者可以给广告符号一个躯壳，但是还要广告受众通过认知给予广告符号生命，否则广告符号以及广告作品就完全失去了意义 广告受众认知广告符号的基础是建立在通过对符号的学习而获得的。符号的传授性特点决定了广告受众必须既要掌握了符号系统的组合规则，又要掌握了符号系统的文化密码和语义内幕；同时，受众还拥有由一个符号系统转入另一个或几个符号系统，实现不同符号之间的交流、沟通或互译的基础本领。在广告传播过程中，广告符号制造既要了解受众原有的符号掌握程度，又要承担传授其新的符号意义，在此基础上广告符号才能够使受众接受并掌握。 广告效果的追求决定了广告符号必须要具备独特性。一般性符号强调“求同”，但广告符号必须要具备某种独特的性质，广告符号制作者的“求异”精神往往是使自己的广告作用或推广活动区别于其他的关键所在。独特性不仅仅表现在广告符号的外在形式上，还深刻的表现在内容上，只有存在这种相对意义上的“异”，才能脱颖而出，为人记忆。 把握符号变量思维，是一个时间空间范畴。广告中需结合时代，时时求新。广告符号随着时代的发展，其形式和内容也处在变化中。只有根