项目二 市场与市场营销.ppt

3.2 市场营销管理哲学的发展 （一）生产观念( Producting Concept ) 时间：20世纪初至20年代末 主要观点：认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。 典型口号：福特：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的T型车”；美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在制造面粉”。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 美国福特T型车，诞生时间：1908年10月1日 适用条件：A卖方市场条件，产品供不应求；B 产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。 在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时间内，由于物资短缺，市场上产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。 （二）产品观念：（Product Concept） 主要观点：是以产品为中心的企业经营指导思想。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，企业应致力于不断提高产品的质量并不断加以改进来开发和占领市场。坚信只要质量好，技术独到，自然会顾客盈门。在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。 典型口号：“酒好不怕巷子深”、“拥有高质量的产品就拥有顾客”“我们制造的**产品质量是最好的”等 后果：“市场营销近视症” 。 （三）推销观念（ Selling Concept ） 时间：20世纪30至40年代末 主要观点：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，仅有质优价廉的商品并不一定会自发的吸引消费者，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更多的购买。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在推销面粉”“我卖什么就设法让人们买什么” 适用条件：1929年始经济危机，产品过剩，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。 评价 同前两种观念相比，是经营思想的一大进步：经营者开始把眼光从生产领域转向流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品促销上投入了精力和资本 但它仍然是以企业为中心，生产什么就推销什么，未从根本上消除以产定销的思维模式，没有把消费者的利益放在企业经营的中心地位。 以上三种观念，都以生产为中心，统称为传统营销观念 （四）市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50至60年代末 主要观点：企业实现各项目标的关键在于准确理解消费者的需要和欲望，企业的一切活动应以顾客需要为中心，在顾客满意的基础上实现企业的长远利益。 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：“顾客是上帝”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是真正的主人”“顾客需要什么就生产或经营什么”“顾客永远是正确的”等 评价： 市场营销观念的出现是市场营销学进入成熟阶段的产物与标志。是企业营销观念发展史上的一次革命。在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称之为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。虽有夸大，但其重要性及影响可见一斑。 推销观念与营销观念的比较 雅阁车在美国 如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 1981年，第二代雅閣在日本和歐洲發布，1982年登陸美國。進口當年，本田就完成在美國建廠並投産Accord，同一年就成爲美國市場銷量最好的日本品牌，這個寶座一坐就是15年！ （五）社会市场营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：买方市场形成，西方国家出现的能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染等现实，一些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念。 主要观点：企业开展生产、经营、服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场