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文化人类学受众研究方法的探索 李春霞 2006年02月22日17:18 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】 　　[内容提要]传媒和文化的关系越来越受到重视。当文化被定义成生活方式时，从文化的视角来研究大众传媒的受众就成为题中应有之意。但我国传播学对受众的研究才开始进入规范化的道路，所使用的方法主要是实证调查。这种传统传播学的调研方式在对作为文化主体的受众进行调查时，具有明显的缺陷，其自外而内的研究方式遮蔽了受众的文化特质，及其这种文化发生效果的模式，使得在调查中出现了大量“口是心非”和“空壳”的受众，许多量化研究的结果并不能指导实践成功。本文试图借鉴人类学对族群、社区的研究方法，彰显被遮蔽的部分，探索可能解决受众研究中这些问题的途径。 　　[关键词]受众研究；实证方法；民族志 　　传播学和文化研究的相互渗透越来越深入，有学者提出传播和文化之间三种关系的理论模式：“媒介是表述现实的工具，媒介是传递信息的工具，媒介是社会交往仪式和文化的生存和再生的场所。”[1] 这些研究显示出传播学的文化走向。而作为文化生产者和消费者的受众便成为传播学文化走向当中重要的研究对象。 　　但是对大众传媒受众的研究在国内处于非常不发达的境况。尤其是研究方法的严重滞后。我国的传播学在20多年前由西方引进的，多年来主要是“引进和对外国名家名言的诠解上，鲜有中国自己的研究成果。”[2] 但是，随着传播学的发展，学者们认识到“对目前中国的传播学研究最迫切需要的是实证调查。”[3] 。因此，大量西方传播学研究方法被借鉴，主要是内容分析、实证研究、控制试验等方法来对本土传播学事件、现象进行理论考察和分析。这些努力都取得了成果，最近几年甚至出现了一批实证研究，比如喻国明进行了大量的实证调查：《北京市民阅报行为、习惯及偏好――北京人读报情况抽样调查分析报告》，《报纸的定位：大众传播网络的结构性考察――来自2000年我国城市居民接触大众传媒状况调查的报告》，《读者爱看什么样的报纸广告？――北京人读报情况抽样调查分析报告》；方晓红运用实证调查的方法，花费两年时间，动用200多师生进行了四次规模的实地调查，得到大量数据，形成专著《大众传媒与农村》。 　　相形之下，和大众传媒相依为命的广告业比传媒业更早，更深入地介入到对消费者的实证调查，几乎每一个广告商在投放广告之前都要进行细致的市场调查。由于广告业远离意识形态，具有非常高的商业化，在运作当中和国外的广告业有更充分的接触，因此广告业在方法和概念方面和国外的差距远远小于中外媒体操作理念和方法之间的差距。 　　广告是打给消费者看的，媒体的内容是做给受众看的。由于广告和媒体之间生死相依（尤其是商业化程度高的地方）的关系，媒体的受众在很大程度上就是广告商针对的消费者。所以，在广告公司和媒体进行消费者、受众调查的时候，虽然它们各自具体的针对不同，但是，都需要对这部分群体进行彻底的了解：从价值观，世界观，思维方式到经济状况，个人喜好，生活习惯。广告的消费者调查的结果往往以描述出这群消费者的典型形象，比如：一个30岁左右的成功男士，月收入在5000－10000万人民币之间，爱好广泛，对时尚敏感……。一句话，就是要对这个群体的文化进行非常彻底的了解。 　　国内广告研究较早认识到市场调查方法在消费者研究中的弊端，很多市场调查的结果在实践当中被证明是错误的，或者是过于浅表，无法找到广告打动消费者的触动点。统计数据再加上粗略的分析是不少消费者研究的常用模式，其结果是制造了一堆垃圾，对理论，对业界操作都没有什么意义。于是，符号学，文化研究等一些人文色彩较浓厚的方法开始引入到广告研究当中，寻找促动消费者消费行为的文化动因，分析成功广告和促销活动中符号和消费者文化心理结构之前的契合点。有学者开创了东方的传统智慧来指导广告制作和传播的方法，这样的方法在日本等广告业发展的国家已经取得了初步的成果。 　　但是，大众传媒的受众研究还在大量使用传统的实证调查等按照科学的逻辑来制订的方法，这引发了很多问题。 　　受众研究中实证调查的弊端 　　实证调查等方法在传播学兴起的初期，取得了非常好的效果，尤其是在对选民的调查当中。这些成果促使民意调查成为西方媒体主要的新闻内容和报道方式，也促使实证调查等方法成为传播学受众研究的经典方法。 　　但是，传播学受众研究的方法，尤其是实证调查的方法最近受到了置疑。问题主要来自以下几个方面： 　　1．调查中的受众“口是心非”。国内的受众接受调查时有意识无意识的表演倾向越来越受到研究者的关注，被调查者在接受调查人员访问时，总是倾向于扮演主流文化中被肯定的角色，表达主流文化肯定的意见。没有人会在接受媒体调查人员时说自己真正想看到的报道是充满刺激的八卦、情色新闻，没有人说想要了解邪教组织的内幕消息。在被访者的回答中几