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对WAP精品化业务运营的研究 ——第一届上海联通WAP精品业务评选活动总结 仲仓戟 2005-5-12 目录 一、两方面的困惑—活动目的 2 二、活动参与SP与业务 2 三、活动主要过程 3 四、业务的四个环节 3 五、关于业务名称的研究 4 六、关于用户转化率的研究 5 七、关于计费策略对用户使用影响的研究 14 八、用户对业务取向问题 16 九、业务退订率研究 18 十、业务回访率 20 十一、结语 20  一、两方面的困惑—活动目的 运营商视角——什么样的业务才算好业务，如何才能有力推广业务，如何才能让推广效果最大化。 SP视角——如何才能真正提升业务品质，如何设计业务流程及业务定价才能让收益最大化，什么样的业务才能吸引用户眼球。 试图解决这两方面产生的困惑即是本次活动的目的，通过对统计数据以及各业务的分析，希望能获取一些有用的信息，以促进运营商和SP一起提高业务品质，向用户提供其真正愿意付费使用的业务。 在05年3月起我整合所有本地WAP SP订购关系到WAP SP管理平台的同时就在策划本次活动。虽然活动比较仓促，很多细节未能完善，但所幸有很多SP能积极参与，让本地活动能较顺利开展。 本文试图从运营商和SP两方面角度去总结本地活动，希望对SP和运营商在今后WAP业务的开发和管理上提供新的思路并提示一些原则点。 二、活动参与SP与业务 本次活动业务分为五大类：图片、铃声、社区聊天、资讯、其他综合，每一类同一SP仅能报一项业务。结果有近半数SP（21家）的55项业务参与本次活动，业务数量占本地业务总数的1/7。 参与SP列表：北京当途、北京罗科、北京通联、北京维深信业 、成都运帷数码、杭州创敏思、酷扬、瑞智通联、上海冠伦、上海核新软件、上海凯越、上海燃诺、上海瑞怡、上海兴我、上海星加、上海亿之唐、上海洲信、上海足智、深圳华动飞天、深圳鹏创、深圳腾讯 参与业务列表： 性感集中营、奇趣铃声、3D梦幻岛、天下奇观、G品炫彩、G品炫铃、G品游迷、燃情秀色、QQ铃音炫、QQ星闻、HiYa魔画、HiYa魔音、HiYa书屋、HiYa折扣生活、魔幻真人MP3 、我为色狂、枕边悄悄话、中华聚焦、玩酷上海滩、掌上证券、纬哲天气、激情天地、爱情小仙、体育竞猜、空中体坛、快乐图片、快乐铃声、图铃酷、巨星原唱、激情屏动、紫薇神算、X档案、叫醒耳朵、估铃精怪、风情影画楼、女生宿舍、礼品梦工厂、每日铃听、图片看资讯、明星俱乐部、有情点歌 、点歌传情、绝色视界、音飞乐舞、炫酷音效、爱图如梦、MINI影院、艳遇都市、古音怪调、佛光普照、星加集市、新华大礼包、声色电玩前线、互联网图库、互联网浏览器 三、活动主要过程 2005年3月18日，活动通知下发各合作SP 2005年3月28日，报名截止 2005年4月4日，“海派娱乐榜”栏目上线。 2005年4月11日，发现页面程序书写疏忽，业务没有随机排名（各栏目业务为随机排名，在同一栏目中各业务被用户选择的几率是均等的，以显示用户对业务的真正取向），数据清空后重新统计（即活动实际从4月11日开始） 2005年4月26日，由于五一渐近，互动上海推广栏目增多，而该活动栏目统计数据已经足够充分，即提前结束该活动，以便提早进行总结并可策划下期活动。 四、业务的四个环节 收费的WAP业务，对运营商和SP来说决定业务自然收入增长的通常有以下几个用户使用环节——进入、订购、消费、退订。 进入——此环节主要目的是如何吸引用户进入业务，影响用户进入量的通常有五项因素：业务的目录深度、业务在同一目录中的排名、业务本身类型的受众面、业务名称的好坏、业务入口的多少。这五个因素的前两项通常是控制在运营商手中。作为SP可控方面——“业务本身类型的受众面”是SP在业务策划设计前需要考虑的，“这个业务用户会在手机上付费使用？”，这个问题在业务策划设计前请询问公司每一个员工（包括司机），现在有大量的业务月收入惨淡，不是业务质量的问题，而是业务本身用户定位的问题。“业务名称的好坏”，指的是业务名称是否足够吸引用户，这点的分析可见后一节。“业务入口的多少”，在联通的WAP中，业务之间的交叉链接成了多业务数SP业务做大的法宝之一。虽然交叉链接在移动被禁止，因为这大大破坏了用户对业务的整体感，但在联通交叉链接却是风行盛极，暂时也很难有效控制。 订购——把用户吸引进业务，如何才能让免费用户转化为收费用户，要增加免费试用栏目的话如何才是最合理的，作为联通的WAP SP，三个URL地址如何设置才是最合理的。这是一个很大的学问，而小SP通常在这个问题上把握不好。在本次活动中所提出的用户转化率，就是衡量用户在完成“进入”环节后再完成“订购”环节