现代大型购物中心持续经营管理的战略思路.docVIP

现代大型购物中心持续经营管理的战略思路 随着我国城市经济的迅速发展，居民消费水平的提高，无论沿海发达城市还是内地一二级城市，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长，大型购物中心在国内迅速增长。作为大规模的购物商场，要确立和保持长久的商业市场龙头地位，必然要真正具备自身的竞争优势，现代大型购物中心的持续经营管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和管理平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 ??? ??? 笔者参观考察了国外国内众多成功、失败的商场，拜访请教了众多的商业经营管理同行和专业人士，结合自身多年的商业项目实践经验，总结了十八点关于现代大型购物中心持续经营的战略思路，希望能对国内大型购物中心的招商管理及商场的持续营运工作有所帮助。 ? 一、关于商场经营管理的基本思路 ??? 商场的经营与管理是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程，是一个完整的、独立的管理体系，涉及诸多的专业范畴和领域，但正如许多事物总有其规律性一样，商场的持续经营管理及旺场同样有其客观规律，基本遵循这样一个共同的思路： ? 商场的准确定位（主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、目标群定位、规划布局设计）? ????▼????? ??????????????????????????????????????????????????????? 开业后如何吸引人流到本商场（有效的推广活动） ????? 如何将人流留在商场内（科学的人流导向设计、有效的引导措施） ? ▼  如何增加人流停留在商场的时间（科学的商场规划） ▼ ?  如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲（有效的促销措施、购物氛围环境的营造） ? ▼  如何保持商场持续的吸引力、竞争力（长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具 吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的物管等） ? 二、商场旺场的最主要手段 商场开业后，推广活动是促使商场旺场的最主要手段，尤其是开业前期，推广活动对商场的成败影响更是重要。 三、关于推广方式 推广活动五花八门、形式各异，可以多种多样层出不穷，都基本上分为两种方式：一是展示性的推广活动，一是促销性的推广活动。展示性的推广目的是树立商场的形象，确定商场的定位，增加商场的文化内涵，提升商场的品味；促销性推广目的是激发经营者的购买欲，促进商家的经营，解决商家“生存”的问题。日后在策划和制定商场的中长期推广计划时应根据不同的经营阶段和商场的经营状况兼顾考虑此两种性质的推广以达致不同的推广目的和效果。 ? 四、推广活动可与商家联办 推广活动的一种重要方式是与商户联办的推广活动，如可提供公共场地（如中庭广场）给某些具较大号召力的商户举办定期促销活动，并配合一定的广告宣传，增加商场的吸引力；又如可于某一推广期间（如节假日），由经营管理公司提供折扣补贴给某些具吸引力之商户，让其向消费者提供折扣，真正给消费者提供优惠，达到吸引人流、增强商场吸引力的效果。 ? 五、管理商场的心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理人员的重要工作 租户是商场获得租金收入的来源，是我们的客户，是商场的基础，他们的经营状况与商场的旺场更是息息相关，租户与商场是唇齿相依、互为依存的利益共同体，因此商场经营管理人员应摆正心态，要树立以客户为本的思想，客户就是上帝，树立良好的服务意识，加强与商户的沟通（这将是日后经营管理人员的重要工作），与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，尽量留住好的商户。 在管理商场时，应经常保持与商户的沟通，在他们经营困难时，在不损害公司大利益的前提下，应尽量给他们提供帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在商场需要他们支持配合或商场有困难的时候，才能获得他们的帮助。 ? 六、强力打造和长久保持大型购物中心的“时尚座标、资讯坐标”形象 要维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。大型购物商场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，大型购物商场必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商过程中要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 作为引领现代城市生活时尚的大型购物商场，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营，广州的天河城广场和中华广场在这方面是极具说服力和最具参考价值的成功例子。 现代购物中心要树立这样的品牌形象除货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一重要途径，如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示