出版转型下个性化社群营销.doc

出版转型下个性化社群营销 　　【摘 要】随着社会的发展，社群媒体近年来不断介入出版业务。传统的出版社营销模式已经不能满足现代社会的多元化需求。在社群经济爆发的时代里，出版社只有紧跟时代的发展趋势，才能完成产业升级。本文将从出版社图书营销模式的转型谈起，并以国内少儿出版社营销的变化为例，指出社群营销是图书营销未来发展的重要方向 【关 键 词】出版社；社群营销；少儿 【作者单位】王萍，渭南师范学院报刊社 【基金项目】渭南师范学院2016年校级科研项目（16skyb07） 社群营销指的是通过某种载体把具有相同或相似兴趣的人聚集到一起，以产品或服务来满足他们需求的一种商业形态。其本质在于找到一群爱好相似的人，通过一种持续的运营去建立起他们彼此的信任关系，最终让消费者因为信任而购买这个平台所推出的产品，并带动周边的人群购买产品。在这个过程中，社群和媒体是中介，而营销是重点。在当今社会，无论是微信、新浪微博，还是豆瓣等社交媒体都在我们生活中占有一席之地。应当说，社群营销已经成为一种目标精准、范围较大的快速有效营销模式。本文将从出版社的转型谈起，用几个少儿出版社的例子来说明社群营销和出版社如何有效地结合起来，并指出社群营销将成为图书营销未来发展的重要方向 一、出版社图书营销模式的转型 互联网和移动互联技术的不断发展使得众多兴趣相似、爱好相同的人能快速聚集在一起，而出版社也利用这样一个机会实现了营销模式的转型 1.国外出版社营销模式的转型 以英国出版行业为例，据统计，在英国国际标准书号管理局登记注册的出版社数量达6万家以上，2015年，全球出版企业排名前57名中，英国占了5家，总收入达150.99亿美元。英国出版社的市场竞争极为激烈，且不可避免的是，随着新媒体的兴起，纸质书籍的销售额在不断下滑。2014年，英国纸质书销售额为27.48亿英镑，比2013年降低4.58%。艰难的营销环境使得传统出版社不得不想办法来应对。除了机构重组、委托零售以削减成本，更多英国出版社瞄准了社群营销，通过诸如脸书、领英和推特等平台进行图书促销。例如，企鹅兰登书屋旗下的道布尔戴出版社（Doubleday）在优兔视频网站上推出《火车上的女孩》（The Girl on the Train）宣?魇悠怠Ｕ庵稚缛河?销并非“寄人篱下”，在拥有广泛影响力之后，出版社从公众社群向自营社群发展，建立自己的阅读社区。总体来说，英国出版社在和新科技、新媒体的交接中，建立了一套围绕出版社、作者和读者的立体化社群营销模式 2.国内出版社营销模式的转型 改革开放后，我国出版行业在经历了快速发展、调整和持续增长三个阶段后，迎来了新的挑战。首先，传统出版行业营销体制落后，图书营销是一项伴随着选题、编辑出版和发行全过程的系统工程。但大部分出版社不仅没有在理论上对营销进行研究，而且连专业的营销部门都没有。对策划编辑实际上强调的依然是选题和编辑，而不是真正意义上的图书营销。其次，传统出版行业市场理念落后。这些问题出现的背后在于大部分人实际上并不能真正理解营销的概念，把营销当作简单的图书发行，归责于销售部门，或认为营销就是推销。诚然，推销是其中一个环节，但仅仅在流通环节上推销是远远不够的，图书营销应当同时存在于商品生产、流通、消费和反馈等环节中。最后，传统出版行业不能满足读者个性化需求。传统的图书营销供应链条中，读者对图书的创作、营销策略、市场调研和渠道分销等一无所知，而出版商和发行商事实上对读者的需求也并不真正地了解，工程浩大的调研活动并不能真正地让图书满足各类读者的需求。可以说，出版商、发行商和读者处于一种相对隔离的状态。现代社会，出版社正面临巨大的挑战，营销观念的落后使得传统出版业面临很大的困境。当下，出版社应该跟随时代的步伐，重视图书营销的作用。根据易智库在《中国移动阅读用户研究报告2014》中发布的数据，截至2013年年底，活跃在中国移动阅读平台上的用户达4.9亿人之多，而未来移动阅读还会不断发展，无论是微博、微信、百度云阅读，还是豆瓣等都在推动着社交平台阅读社区的壮大发展。在这种情况下，出版社图书营销模式的转型势在必行，其必须依赖新的媒体传播建立起重视阅读社区联结，重视读者个性化需求的新营销模式 二、国内少儿出版社营销的变化 1.线上及线下推广模式的变化 区别于传统的新书发布会、书店宣传等推广模式，时下，不少出版社意识到拓宽并建设新型图书发行渠道的重要性。这其中，以微信为代表的自媒体销售平台，诸如微店、公众号和基于移动终端与社交媒体的社群电商，如大V店、微信群等颇受出版社欢迎。二十一世纪出版社集团早在2016年初，便与一些社群电商建立起良好的合作关系，联手打造了许多畅销书。据负责人介绍，这些社群电商包括拥有百万粉丝的“小小包麻麻