成都市会展产业品牌战略研究.pdfVIP

镛 埋 ZHONGHUA WENHUALUNTAN 成都市会展产业品牌战略研究※ ◎成都市博览局课题组 【摘 要】随着成都市会展业的不断发展，会展品牌战略的实施已经势在必行。本文运用会展产业理论、品 牌战略理论、服务营销理论并结合整合传播理论，采用WSR理论工具，分析了成都市会展产业目 前实施品牌战略的基本条件，并就成都市会展产业品牌战略的核心问题(接触点管理)进行了初 步研究，最后，提出了成都市实施会展产业品牌战略的战略对策。 【关键词】会展；品牌战略 接触点管理 【中图分类号】G124 【文献标识码 】A 【文章编号】1008—0139(2013)12—0166—8 现代会展业是文化产业的重要形态，品牌战略 服务来表现，并通过一个可辨识的名称和／或符号 是会展业发展必然要经历的阶段。相对于中国其他 (如标识语、商标或者包装形式)来指称。如果这 城市而言，成都市会展业起步早、发展快，目前，其 种价值主张被目标顾客所认同，他们就可能支付一 场馆展能、组展商实力、年会展数量和发展潜力都 定的货币来获得这种价值，那么这种价值就转化成 名列西部前茅。不过，与北上广、香港以及一些西方 了品牌拥有者所追求的经济价值。在这种情况下， 国家相比，成都市会展业整体上还处于初级阶段， 指称这个产品或服务的符号系统就称为 “品牌”。因 因此，需要不断研究和解决会展业发展中存在的问 此，简“单地说，品牌就是铭刻在产品或服务上面的 题，推动成都市会展业不断发展壮大。从 目前的情况 标签，它使该项产品或服务与其他的产品或服务区 和趋势看，成都市会展业实施品牌战略已经势在必 分开来，体现了该产品或服务的价值。”3 行，本文根据成都市会展产业实施品牌战略的需要， 英国学者若热 ·瓦斯康塞洛斯 ·伊 ·萨给说，所 就其中的一些关键问题，进行了的一个初步的、系统 谓战略就是你选择在哪里作战 (Where)，而战术就 的讨论。 是如何在该处作战(How)。4对于一个企业或组织来 说，战略就是你选择在什么领域做自己的产品或者服 一 、 概念厘定和理论背景 务；也可以说是，在同样的领域你选取什么特色和个 (一)关于品牌战略 性来进行服务，等等。 品牌有很多定义…，这里我们直接采用美国学 因此，品牌战略就是一个组织选择在什么领域、 者唐 ·舒尔茨的观点：“品牌是为买卖双方所识别并 为人们提供一种什么价值；并通过交换，让负载有这 能够为双方都带来价值的东西。”l2。按照舒尔茨的 种价值的产品或者服务变现。交换很关键：如果人 定义，品牌实质上是一个关系概念，它是品牌拥有 们认同你的价值，却不掏钱购买你的产品或服务，那 者提出的一种价值主张；这种价值主张通过产品或 么你的品牌也就不成其为品牌。 ※此文系成都市博览局年度课题。课题组组长：母涛；成员：王欣 何明宇 肖云；执笔：肖云。 [作者简介 ] 肖 云，四Jii省社会科学院哲学与文化研究所研究员，四川 成都 610071。 166 ㈠ 、 、A．． ； 、 一 (二)品牌战略的基本思路 博鳌论坛所在地的自然美景是其他地方所无法取代 一 个组织如何实施品牌战略人们提出过很多思 的。同时，特定组展商举办的会展，其服务质量也与 路。概括地说，品牌战略的基本思路就是，首先从顾 这个组展商不可分，英国励展提供的高品