2、赵州雪梨汁(马殿源)教程.docVIP

一、营销背景介绍 （一）市场分析 1、果汁市场 目前国内果汁饮料市场存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。果汁市场竞争激烈。 2、低浓度果汁市场 我国纯果汁市场占有率仅为5%-6%左右，其余90%以上的市场份额由中低浓度果汁饮料所占据，其中低浓度果味饮料比重最大，占据80%左右的市场份额。 低浓度果汁成本低、利润高，厂商宣传推广力度较高；同时由于成本较低导致产品终端零售价较低(价格大都在3元/500毫升及以下)，共同导致国内果汁消费主要集中在低浓度果味饮料上。 低浓度果汁饮料市场，可口可乐、康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈等经营多年，占据市场绝大部分份额。 （二）消费者分析 1、低浓度果汁饮品消费需求 消费者对“低浓度果汁”的两大主要需求——即饮、佐餐 2、低浓度果汁饮品消费用途 消费者购买低浓度果汁饮品主要有以下用途：即饮、佐餐、请客、送礼。 赵州雪梨汁也有专门的礼品装。 3、潜在需求 对梨汁降火、润肺认知度较高；对赵州雪梨高品质的认可度很高。 石家庄属于温带大陆性气候，气候干旱，石家庄空气污染较为严重，促使消费者对降火、润肺的需求较普遍、强烈。 4、消费行为 低浓度果汁属于低度介入产品，消费者一般属于简单购买行为，容易形成习惯性购买。 （三）竞品分析 1、全国性竞争品牌 统一、康师傅、今麦郎，pvc包装为主，主打即饮市场统一、康师傅、今麦郎 2、地区性竞争品牌 壹州、梨工厂等，均为赵县本地产品，与赵州定位相同，即饮、佐餐直接竞争。 赵州雪梨汁目前一瓶450ml的鲜榨雪梨终端售价在3.5-4元不等。 一箱赵州雪梨汁饮品310ml*12终端售价在55-65元不等。 一箱赵州雪梨汁冰糖易拉罐310ml*12听在68-80元不等一瓶450ml的鲜榨雪梨终端售价 （七）营销战略 1、以石家庄巿场为主（根据地市场），外埠市场为辅 以佐餐市场为主，带动即饮 全国即饮市场90% 市场份额被统一、康师傅和今麦郎占领，三者企业实力雄厚，难与之抗衡。统一、康师傅和今麦郎为凶狠型竞争者，对竞争者的市场活动会采取强势反击。 这些原因促使赵州雪梨汁选择迂回策略，以佐餐市场为主，带动即饮市场以终端推力为主，广告拉动为辅 广告拉动学生 1%关键客户 购买者、使用者 部分使用 白领 19%主要客户 购买者、使用者 部分使用 家庭主妇 50%小客户 购买者 否 儿童 30%潜在客户 使用者 否 客户信息 社会身份 客户规模 （石家庄总人口数百分比） 交易量（瓶/天） 学生 40% 0.5（2天买一瓶） 白领 20% 0.3（3天买一瓶） 家庭主妇 10% 0.05（20天买一瓶） 儿童 5% 0.025（40天买一瓶） 对生活品质要求较高，并且愿意付出较高价格终端推力为主，广告拉动为辅 五、渠道管理与评估 （一）谨慎选择经销商 通过对经销商以下方面的考核，仔细甄别，尽量选择与赵县旭海果汁有限公司志同道合、实力相当以及有良好合作意向的经销商： 1、销售网络、资金实力、仓储送货、销售队伍 2、商业信誉、营销管理能力、市场能力、与石家庄职能部门良好关系 （二）正确的经销商管理理念 明确经销商与赵县旭海果汁有限公司的分工，责任、权力、利益分配明晰 强化与经销商的合同意识，杜绝经销商管理的随意性和人情化 明确“企业是通过经销商销售，而不是销售给经销商”观念 赵县旭海果汁有限公司目前渠道控制水平较弱，应增加企业的主导权、增强对下游渠道的控制能力 （三）健全评估机制 合理奖惩 1、营销能力评估 销售目标完成情况、投入产出比、销售额增长比率、铺货率 2、忠诚度评估 专销比例、守价经营、守区经营、费用比例、全品项进货 对下游市场的管理能力和服务能力、终端生动化、推广新产品的积极性 促销配合力度、开发新客户的能力和效率 3、合理奖惩 奖励：荣誉、级别提升、现金或者实物、更大的销售区域等。 惩罚：批评或警告、级别下降、罚款或减少返利、缩小销售区域、取消代理权等。 (四）合同保证 以双方签署具有法律效力的《赵州雪梨汁石家庄市区经销商销售合同书》的形式，通过合同书中对销售品种、销售区域、价格、付款、返利方式、年度销售任务、保证金、约束条款、订货、运输、产品质量补偿、市场开发与维护、合同违约、合同有效和合同终止等方面的规定，保证赵县徐海果汁有限公司在石家庄市区的渠道管理。 （五）评估标准 1、经济性标准 选取该渠道，预计每投入1元的营销成本获得2.5元的销售收入。 2、控制性标准 选取该渠道会导致赵县旭海果汁有限公司对经销商能进行有效控制，但控制水平较低。 3、适应性标准 选取该渠道，适应