谭小芳讲师：营销战略规划培训.pptVIP

公司和部门战略计划(总规划) 设定公司目标 规划业务组合 企业必须通过其所经营的各项业务去实现其使命和目标， 将有限的资源配置到几种不同的业务上，形成业务组合，并不断作出调整以保持和市场变化的适应性。 分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵 分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格 制定成长战略 营销实施 营销活动管理 营销部门组织 营销控制 制定营销组合 营销组合的4 P’s 和 4C’s 4 P’s 产品 价格 分销 促销 4 C’s 顾客解决方案 顾客的成本 方便 沟通 营销过程 设计营销方案 营销战略的实施必须转化为具体的营销方案。营销方案规定了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸实施。营销方案中一般至少应包括以下三项内容： (1)具体的营销活动。 (2)营销的费用预算。 (3)营销资源的分配。 实施营销努力 营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。 企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。 营销控制是一般包括三个方面的控制： 年度计划的控制 盈利能力的控制 战略控制 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 市场管理型 复合型 产品管理型 地理型 职能型 执行营销活动的方法 设定目标 测量绩效 评价绩效 采取纠偏 措施 目标顾客 期望的定位 产品 “公司向目标顾客提供 的物品和服务的组合 价格 消费者获得产品所需 支付的货币数量 传达产品价值并且 说服目标顾客购买 的各种活动 促销 公司为使产品到达 目标消费者而采取 的各种活动 分销 * 谭小芳讲师：营销战略规划培训讲师：谭小芳 第一节 企业战略与战略规划 第二节 企业规划总体战略的步骤 第三节 规划经营战略 第四节 市场营销管理与市场营销组合 思考题 ? 一、 战略的概念与特征 二、 企业战略的层次结构 第一节 企业战略与战略规划 战略计划 战略计划的定义:是在企业目标、技能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，是企业制定的带有全局性的重大计划。 三个关键领域： 第一个是把公司各项业务作为一个投资组合来管理。第二个是要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司的定位及适合性。 第三个是建立战略。公司对每项业务必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 四个组织层次：公司层，部门层，业务层和产品层。 美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。 战略的定义 战略(strategy) 是指一个组织在一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划 企业战略 Corporate strategy 企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标 营销战略 Marketing strategy 市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。 企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。 我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等 营销计划制定分两个层次： 战略营销和战术营销 战略营销计划 (strategic marketing plan) 在分析当前最佳市场 机会的基础上提出其 目标市场和价值建议 战术营销计划 (tactical marketing plan) 是描绘一个特定时期 的营销战术，包括产品 特征、促销、商品化、 定价、销售渠道和服务。 第二节 企业规划总体战略的步骤 ?一、 认识和界定企业使命 二、 确定战略经营单位 三、 规划投资组合 四、 规划成长战略 确定 公司 使命 建立战略业务单位 规划业务组合及资源 规划 成长 战略 好的使命陈述 的特征 制定使命说明书(mission statements)就是为了让经理、员工和顾客共同负有使命感。一份有效的使命说明书将明确地阐明有关目标、方向和机会 确定公司使命 使命将集中在有限的目标上 强调公司想要遵守的主要政策和价值观 明确公司将要参与的主要竞争领域: 行业领域、产品和应用领域、能力领域、市场细分领域、垂直渠道领域、地理区域领域 公司使命个案： 鲁伯梅特通讯产品公司的使命是：“我们的目标是在我们所服务的每一个市场中成为全球范围市场