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第二章 市场营销哲学 主要内容 第一节 产品导向营销观 第二节 顾客导向营销观 第三节 市场导向营销观 引例：营销观念 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。” 第一节 产品导向营销观 以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括: 生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 案例：福特T型车的辉煌 1908年第一辆T型车面市，老福特称之为“万能车”。它被认为是低价运输工具的象征，售价仅为850美元。当别的车陷于泥泞是它却能继续前行。 1913年，福特开发出世界上第一套汽车生产流水线系统，该系统可以做到一分钟生产一辆汽车。为了更好的配合批量生产系统的运营，福特采取了极具竞争力的营销战略，只生产黑色T型车。1926年，该车降到了260美元。 福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的 纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司 也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。 从1908年第一辆T型车出厂到1927年T型车停产,福特公司总共生产了1500万辆一模一样的T型车。 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 生产观念 20世纪初，美国福特汽车公司的产品供不应求，亨利.福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。 在计划经济时代，由于我们国家对企业产品实行统购包销制度，企业只注重生产规模的扩大和生产计划的完成，就是奉行了生产观念。 生产观念 生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 持生产观念的营销者认为：市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。 生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。 生产观念 主要特点： 1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。 2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。 3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 生产观念 适用条件: 1.物资短缺条件下，市场商品供不应求时。 2.由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。 产品观念 新型电脑的命运 20世纪80年代后期，乔布在苹果电脑的基础上研制开发出了新的一代个人电脑，它拥有黑色的、流线型的外形设计，并预装了公司新开发的软件系统。当乔布推出这一新机型时，他怀有无比的期望，想借此机会击退IBM的进攻，重新夺回失去的市场份额。但到了1993年，耗资2亿美元研制开发的新型电脑仅出厂1万台就停产了。改型电脑外观设计完美，并配置有高保真的喇叭和光盘阅读器等，如此优秀的产品没有市场，原因何在？ 产品观念 当乔布最初将这种梦幻型电脑引入学院市场的学者工作站时，才发现做学问的人并不大关心设备的外观和各类媒体设备，他们只需要有个能代替大脑运算的计算机。后来，乔