网络营销课件(PPT版)第2章 网络营销基础.ppt

2.3.2 直复营销的种类 ?1．直接邮购营销 ?2．目录营销 ?3．电话营销 ?4．电视营销 ?5．直接反应印刷媒介 ?6．直接反应广播 ?7．计算机网络营销 ?8．整合互动营销 2.3.3 直复营销的活动过程 ? 直复营销的活动过程是指直复营销者通过直复营销媒介向目标市场成 员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通过一定的 配送渠道实现传递的过程。 直复营销媒介 （电话、直邮、回应式广告） -发布渠道 -回应渠道 直复营销者 目标市场成员 发盘 -互动与回应 产品传递渠道 -产品选配 -产品储运 图2-1 直复营销的活动过程 2.4 关系营销理论 ? 1985年，巴巴拉· 本德· 杰克逊（Barbara Bund Jackson），提出了关系营销的概念，进一步推动了市 场营销理论的发展。 ? 巴巴拉· 本德· 杰克逊是美国著名学者、营销学专家，对经 济和文化都有很深入的研究。菲利普· 科特勒评价说， “杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司 获得较之其在交易营销中所得到的更多。” ? 所谓关系营销（relationship marketing），是把营 销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和 发展良好关系的过程，企业的利益相关者包括消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。 2.4.2 关系营销的原则 ?关系营销的本质就是在营销过程中各利益相关者 建立相互依赖的关系，从而推动各方协调发展， 因此要遵循以下原则。 1．主动沟通原则 2．承诺信任原则 3．互惠原则 2.4.3 关系营销的基本模式 关系营销中心——顾客忠诚 关系营销的构成——梯度推进 关系营销模式——作用方程 企业的营销活动 始终处于利益相 关者的作用力之 中，营销活动的 效果受营销方作 用力与被营销方 作用力的强弱所 影响，作用力强 的一方在交易过 程中起到主导作 用，如果双方作 用力相近，一般 采用谈判的方式 使交易顺利进行 在关系营销中， 通过三个步骤 赢得顾客忠诚： 发现需求→满 足需求并保证 顾客满意→营 造顾客忠诚. 美国营销学家贝瑞 （Berry）和帕拉苏拉 曼（Parasuraman） 归纳了建立顾客价值 的三种方法：一级关 系营销，维系关系的 重要手段是利用价格 刺激增加目标市场顾 客的财务利益；二级 关系营销，通过建立 顾客档案、正式或非 正式的俱乐部及顾客 协会等顾客组织，在 增加顾客附加值的同 时增加社会效益；三 级关系营销，在增加 顾客财务利益和社会 效益的同时，增加结 构纽带 2.4.4 关系营销的具体措施 Add your text 合理your text 关系营销的资源配置 企业的关系营销 通过对企业的人、 财、物、时间、 技术和信息资源 的Add 分配，及 时有效地应对市 场变革、外部竞 争及顾客需求 关系营销的组织设计 企业应建立关系 管理机构，其职 责包括对内协调 各部门之间及员 工之间的关系， 对外发布企业相 关信息，同时收 集企业内外各关 系方的资料并参 与企业决策活动 Add your 高 关系营销的效率提升 企业不仅要平衡企 业内部与外部的关 系，还要平衡企业 内部各部门之间的 关系，协调的企业 系统是企业提 text 营 销效率的保证，应 尽力避免出现因为 协调不一致而导致 的效率下降 2.5 全球营销理论 ?1983年，美国哈佛商学院教授西奥多· 莱维特 （Theodore Levitt）明确提出了全球营销的 概念。 ?他认为，对各个当地市场适应性的过分强调，削 弱了生产、销售和广告等方面规模经济的效应， 多国公司应当向全世界提供一种统一的产品，并 采用统一的沟通手段。这一观点在当时引起了激 烈的争论。 ?全球营销是指企业通过在全球市场范围内的协调 与布局，使各地区的营销活动趋于一体化，从而 在全球范围内获得竞争优势。因此，企业在进行 全球营销时要打破国界，在全球范围内进行市场 评估和制定策略。 ?全球营销能够产生预期效果的前提，是各国家地 区的市场有较高的相似性，以便于企业采用统一 标准的营销策略。 2.5.1 全球营销产生的原因 产业全球化 市场全球化 顾客全球化 全球营销 竞争全球化 类型 概念核心 国内营销 在本国开展营销活动，营销范围局限于一国之内 比较营销 对各国市场的营销环境进行比较，找出其变化规律，用以指导对外贸易策略 出口营销 以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，进而利用出口业