6大型活动市场营销.ppt

第六章 大型活动市场营销 第一节 大型活动市场营销目标 大型活动以其活动主题及活动项目和环境吸引观众并满足其需求，是一种参与性较强的软产品。 大型活动市场营销则是一种以塑造目的地旅游形象为目标，以满足观众（包括旅游者）对特定主题活动消费需求为手段的市场营销活动。 一、大型活动营销目标的层次 大型活动隶属于一定层次的旅游规划； 活动市场营销目标相应服务于旅游目的地总体形象的要求； 规划层次越高，大型活动营销目标越宏观，越强调社会效益； 规划层次越低，大型活动营销目标也愈加微观，越强调经济效益。 二、大型活动营销目标的类型 总体目标： 树立和强化目的地形象 募集大型活动组织经费 激发公众参加大型活动的欲望 促进大型活动主题所代表的意识形态或生活理念的传播 具体目标： （一）促销性目标 通过大型活动，促进旅游产品的销售，树立和强化目的地旅游形象。 目标的实现依赖于目的地的旅游精品及其合理组合 主要活动形式有旅游旺季的旅游节、旅游交易会和以目的地旅游精品为主题的系列观赏活动 大型活动通过特定的主题，把旅游目的地最具地域特色的文娱表演项目和最具地方代表性的著名旅游景区（景点）有机串联并结合起来，使旅游者和旅行商在相对较短的氛围浓郁的节庆期间获得在目的地旅游的最佳体验，从而借助旅游者的口碑和旅行商乐观的商机预期促进销售量的增加。 （二）开发性目标 通过大型活动，开发新的旅游产品或增加现有旅游产品新的观赏形式，补充和丰富目的地旅游形象。 目标的实现依赖于目的地的潜在旅游资源与潜在目标市场的匹配程度 主要活动形式：旅游淡季的旅游节和以目的地新开发旅游产品为主题的系列观赏活动等。 对于旅游资源丰富的目的地，通过组织淡季旅游节，特别是具有竞技性和文娱表演性的旅游项目，可以使淡季闲置的旅游资源转化为现实的具有经济效益的旅游产品，有效平衡旅游目的地经营活动的季节波动。 对于旅游热点高度集中或资源开发地域分布不平衡的目的地，通过组织以非热点旅游景区（景点）或新旅游开发区主要产品为主题的大型活动，有助于目的地内部的旅游客流的疏导和分流，同时也有利于目的地内部各旅游区（景点）进行资源优化组合和功能互补，因而可以有效解决或缓解目的地旅游经营在地域上的失衡问题。 （三）公益性目标 通过大型活动，促进公益事业发展，树立目的地良好的社会形象 目标的实现依赖于目的地当地社区公众的广泛参与 主要活动形式有慈善募捐、环境保护、公众教育、公益文体表演与比赛等。 一方面可以援助弱势群体，保护生态环境，弘扬精神文明，改善旅游目的地的社会和生态环境 另一方面有利于凸现目的地居民热情友好的好客态度，这是夏威夷等世界上著名旅游目的地经久不衰重要原因。 四、大型活动市场营销目标的选择 各级旅游规划所确定的大型活动必须与目的地总体营销目标或总体产品开发目标高度一致和高度协调，不能随意更改。 第二节 大型活动市场营销战略 市场营销体系一般是以特定的市场营销目标为指导、以正确的市场竞争战略为核心、以市场营销组合策略为主要内容，由市场营销环境分析、市场细分与定位、市场竞争战略、市场营销策略、市场营销实施方案、市场营销调整机制六个部分构成的不断改进与完善的运行体系。 一、大型活动市场细分 随着大型活动资源开发的不断深化和活动数量的持续增加，大型活动市场也相应不断扩大，市场需求的类型日趋多样化，因此，任何单体大型活动都不可能独自占有整个大型活动市场，而只能占有或分享大型活动整体市场中的一个或几个子市场。 市场细分，就是根据一定的标准将整体市场分割成若干个具有不同需求特征的子市场，以便确定特定大型活动所要满足和占有的具体目标市场。 根据需求的差异性，可以把大型活动整体市场分解为相对独立的若干子市场。由于各个子市场的消费者数量适中、地理分布集中、需求特征相同或相近，从而使大型活动组织机构有可能根据自身的能力和优势，确定其具体的目标市场。 在实际的市场细分过程中，并不一定同时采用以上所有的市场细分基本标准，也不仅仅局限于这些标准。大型活动组织机构一般要根据市场需求的特点与变化趋势，结合本机构占有资源的实际情况，决定具体的细分标准。 在选择细分标准时应该注意，细分标准必须具有可操作性，即该标准应足以区分市场需求的差异性；二是具有实用性，即运用该标准所划分的子市场应该是本机构能够占有或分享，并能够获取预期的经济或社会效益的子市场；三是具有延伸性，即该标准应能够确定重点、一般、近期、中期和远期市场，以便大型活动组织机构进行有计划的市场开发和经营活动。 二、大型活动市场定位 大型活动机构必须以市场细