01第一章广告概论2015.ppt

广告学概论 适用：光华学院平面设计 任课教师：李紫琼 专业交流群：254610508 《广告学概论》陈培爱主编 第一篇 总论 第一章 广告概论 第二章 广告的起源与发展 第三章 广告学与其他相关学科 第四章 现代广告业 第一节 广告的概念 现代社会，广告充斥着人们日常生活的各个方面，已经成为社会生活不可或缺的组成部分。 广告的自白： 你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我。 1886年5月8日：Coca-Cola:一种全新的大众化的苏打水饮料。 1999年： Coca-Cola的中国化战略。 如今， Coca-Cola已经和自由女神像一起成为了美国的象征。 房地产广告 一、广告溯源 随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 中国神农时代：日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。——《周易》 “告于世”——《周礼》 古代文明古国埃及、巴比伦、希腊、印度、罗马等，都较早出现了与商品生产和交换相关的广告活动。但是，广告作为外来词在中文里出现，是近代的事。 知识链接：“广告”一词的演变 1、源于拉丁文Adverture 2、约1300年到1475年期间，演变为英文中的 Advertise，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后演变为“引起别人注意”。17世纪末、18世纪初英国开始大规模的商业活动，“广告”一词才开始广泛流行使用。 3、约在明治五年（1872）左右，日本首次将Advertising译成“广告”。直到明治二十年（1887）才得到公认。 从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。 二、历史上代表性的广告概念 1890年,西方社会普遍认同的定义 1894年，美国现代广告之父的定义 1948年，美国营销协会的定义 美国广告协会的定义 《简明不列颠百科全书》的定义 日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 三、广告概念的定义 一般来说，广告有广义和狭义之分。 对广告定义的解读 从狭义定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的） 对广告定义的解读 从广义定义中注意几个关键问题： 1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 这个定义以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括，反映了现代广告的四大特征： 1、本质特征：传播信息。 2、高度形象化、科学性、艺术性的传播活动。 3、传播媒介的重要作用。 4、说服性：通过改变或强化人们的观念和行为。 四、广告的构成要素 1、广告主 2、广告经营者 3、广告发布者 以上三者是广告运作的主体。 4、广告的目标受众 5、广告文本 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括： 1、广告信源：广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 2、广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 能指：内容——说什么；所指：形式——怎么说。 3、广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 4、广告信宿：即为