TCL电脑企业形象案例.docVIP

眺望新世纪 锵锵三人行 ——TCL电脑企业形象案例 一、序言 2001年4月6日。 这一天，英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。 也是在同一天，两个来自一个叫TCL公司的年轻人，来到英特尔中国总部北京的办公所在地——嘉里中心的一间会议室里，和这位欧德宁先生合了一张影。 画面上的这两个年轻人，一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士，而另一位便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁先生了。从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有奔腾4的TCL钛金电脑赞不绝口。 就是这一张普通得再不能普通的照片，当时通过周密策划和布置的网络，十五分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒体上。而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。 4月6日，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。但是，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业——TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。 二、项目背景 万事俱备，只欠东风。 随着网络时代的到来，全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。由于主要核心技术受制于人，各厂家PC机的利润被不断的摊薄，PC市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。 众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战役要打。但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。 TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从20世纪90年代中后期以来，一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑问纵深发展提供了强有力的动力。此时的TCL电脑，面临三大问题：一是如何在原来的业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。 针对这一系列问题，TCL电脑对症下药，已经从技术和设计领域取得了一些突破。其中最经典案例包括TCL电脑在1999年率先刮起的万元奔腾4电脑风暴。奔腾4电脑风暴采用了当时最快的英特尔奔腾4CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。所有这些，为TCL电脑解决第三个问题铲平了障碍。 经过了奔腾4风暴之后的TCL电脑，从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。但是，万事俱备，只欠东风。TCL电脑要实现这个愿望，必须借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等待市场的机会。而这个东风，正好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001年，英特尔副总裁欧德宁来到中国。这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的IT业界阐述其“延伸的PC”概念；另一个目的，是为了更好的把奔腾4推向中国市场。 三、项目调查 凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，作为TCL公关代理的宣亚智杰公关公司立即意识到，对于TCL来说，这将是一次绝好的公关机遇，可以借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。于是，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助TCL电脑公司制定了并实施了详尽的调研计划。 此次调研的对象主要集中在国内各大媒体IT关注TCL电脑和相关竞争对手跑线记者。宣亚智杰挑选了国内二十家知名的网络、大众和专业媒体的相关记者，以电话调查的形式针对TCL、英特尔以及奔腾4在国内市场的表现与前景进行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在新闻服务的立场上，就此事的新闻报道角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述，并由宣亚智杰工作人员将所有媒体的反馈进行统计归位。 这些调研，为我们在后面的传播计划的制