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网络营销概述 1.1 营销与市场营销 1.1.1 市场营销概述 1、营销观念的发展过程 （1）、生产观念 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作 （2）、产品观念 产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。 （3）、推销观念 其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。 推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。 （4）、市场营销观念 其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 （ 5 ）、社会市场营销观念 其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。 2、市场营销的本质 （1）市场选择、市场细分 （2）4P策略 3、 4P策略→4C策略： 1C(Consumer wants and needs) 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 2C(Cost) 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本） 3C(Convenience) 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。 4C(Communications) 1.1.2 市场营销过程 （1）市场研究 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （2）营销战略规划 （3）营销计划与预算 （4）营销计划的实施 1.1.3 市场营销策略 1、目标市场选择策略 （1）市场细分 （2）评估目标细分市场 因素：潜在销售量、市场竞争状况、盈利水平 （3）目标市场选择策略 A、无差异营销策略 B、差异营销策略 C、集中营销策略 2、市场营销组合策略 （1）沟通策略 推式策略、拉式策略 （2）产品定价策略 （3）产品开发策略 （4）分销策略 1.2 市场营销的变化 1.2.1 营销模式的变化 营销方式上的传播媒介的变化 虚拟商场的出现 双向的信息传播 1.2.2 消费行为的变化 生产者直接面对消费者 流通环节的减少 消费者的理智 1.2.3 营销策略的变化 4P策略→4C策略→网络营销 1.3 网络营销的概念 1.3.1 概念 关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，反而给人们造成这样一种只见树木不见森林的感觉。 　　 为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 英文：cyber mark