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第二章 网络营销理论与观念 市场营销 周宏敏 2．1基本的网络营销观念 一、社会市场营销观念 二、大市场营销观念 三、绿色市场营销观念 四、整体营销观念 五、顾客让渡价值理论 六、服务市场营销理论 一、社会市场营销观念 05年6月郑州发生的光明牛奶“回奶”事件，杭州发生的“早产奶”事件，在全国激起很大的反响。仅在新浪网上,就光明信誉危机的网友留言和评论已经超过7500条,而有近20万人参加了在线投票。其中有78.36%的人相信光明将变质牛奶返厂加工再销售;有80.23％表示今后不会再购买光明;有72.72%的人承认自己曾经非常信任光明。 二、大市场营销观念 宝洁试图改变中国青年人的消费心理和方式，采取了以下措施： 以青年人崇拜的青春偶像以及具有青春省略的年轻女孩为广告模特; 举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采 围绕青年所作的一系列促销活动如“海飞丝美发亲善大行动”等 五、顾客让渡价值理论 顾客总价值 顾客总成本 顾 客 产品价值 　— 货币成本 ＝ 让 　服务价值 时间成本 渡 　人员价值 精神成本 价 　形象价值 　　 体力成本 值 六、服务市场营销理论 1．服务产品的特征 （l）非实体性 （2）生产与消费过程的同一性 （3）服务产品的非储存性 （4）服务产品交易过程不存在所有权的转移 （5）服务产品质量的差异性 2．服务利润链 员工满意度、服务质量、顾客满意度及企绩效之间的关系。员工满意与顾客满意之间的中间环节是企业的外部服务质量，也即企业直接问外部顾客展示的服务质量。大量研究表明，四者之间存在着明显的正相关关系。 3．服务营销策略 服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高；加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。 2．2 直复营销与整合营销观念一、直复营销观念 1．直复营销的概念 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 一、直复营销观念 2．直复营销的主要特征 （l）系统营销 （2）直接沟通 （3）交互回应 （4）回应可测 （5）地点不限 一、直复营销观念 3．网络营销的直复营销属性 （l）交互沟通是网络管销的最大优势 （2）网络营销可以实现快捷回应 （3）网络营销可以实现随处可得的营销服务 （4）网络营销的效果易于测量 二、整合营销观念 1．整合营销的概念 其基本思想可以概括为以下两个方面：一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；二是强调统一沟通口径，即企业应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳沟通效果。 2．整合营销观念的主要思想 产品 利润最大化 市场 　营销 价格 　 调研 　战略 渠道 促销 传统的以4P理论为导向的营销决策 4C策略组合 消费者 强调顾客 成本 注重沟通 　市场 营销 　　方便性 　　　 　调研 战略 沟通 现代整合营销理论强调顾客、注重沟通的4C策略组合 　调整 效果不好 强调顾客 注重沟通 　市场　营销 4P　　测试效果 　　调研　战略 交互 效果好 　　　　　　　　　　 4C 图2．6现代整合营销理论模式 2．3定制营销与柔性营销 一、定制营销 1．定制营销的概念 就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。 2．定制营销的特征 （l）大规模生产 （2）数据库营销 （3）细分极限化 （4）顾客参与性 二、柔性营销 1．柔性营销的概念 它强调企业进行市场营销活动时必须树立尊重顾客感受与体会的指导思想，在提供物美价廉产品与服务的同时，通过一系列人性化的营销活动让顾客能心甘情愿地主动接收企业的产品和服务。 2．柔性营销与强势营销的区别 根本区别在于：强势营销的主动方是企业，而柔性营销的主动方是顾客，柔性营销是变“要你买、请你买、劝你买、求你买”为“我要买”的一种营销法则。 最具有强势营销特征的两种促销手段是：传统的网下广告和人