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1 新媒体广告简介 本章内容 1 新媒体广告产生的背景 2 新媒体广告的理论根源 3 新媒体广告的概念 4 新媒体广告的形式 1.1 新媒体广告产生的背景 技术背景——信息技术的整合 社会背景——网络社会的崛起 文化背景——全球文化的形成 经济背景——体验经济的来临 1.1.1 技术背景——信息技术的整合 信息技术引发的三次信息革命 20世纪50年代，电子计算机和信息论、控制论为标志 20世纪70年代，微电子技术、航天技术和现代通讯技术 20世纪90年代，信息高速公路、因特网计算机技术、多媒体技术 1.1.1 技术背景——信息技术的整合 信息技术改变了广告载体 微电子技术、光电技术、传感技术、计算机技术、光纤通信技术、卫星通信技术等先进技术的整合，为广告传播提供了因特网、交互电视、移动电话等新媒体。 技术的变革导致了新媒体运营生态环境的变革。 1.1.1 技术背景——信息技术的整合 信息技术改变了广告形式 形式多元化 纵深信息结构，海量、无限信息 1.1.1 技术背景——信息技术的整合 信息技术改变了营销关系 数字挖掘技术和知识管理等产业，使得企业对消费者的信息掌握更准确更详细，为个性化的广告传播提供可能。 遥控、鼠标键盘等硬件终端和导航系统、搜索系统等软件使得消费者逐渐成为一切信息的主动控制者，我们的消费社会正经历从卖方掌握主动到买方掌握主动的转变，广告与受众的沟通由独白转变为对话。 1.1.2 社会背景——网络社会的崛起 新媒体在强化各个利益群体的身份同时，也超越了社会塑成型媒体的功能。 社会塑成型媒介 阶层塑成型媒介 1.1.2 社会背景——网络社会的崛起 在线口碑营销日益壮大 口碑—消费者生成的媒体（Consumer-Generated Media，CGM）。 新媒体把口碑的力量放大，扩大了品牌忠诚者和拥有者的声音。 口碑不受广告主控制和过滤，3.15日渐式微。 门户网站 专业网站 博客 论坛 聊天工具 短信 1.1.3 文化背景——全球文化的形成 虚拟性 文化具有天生的虚拟性，适合全球的人们在虚拟的空间生产、流通和消费。短信文化。 数字化 文化在数字化世界中更容易被拷贝和传播。 全球化 加速了不同文化的融合和进步。 也容易引起文化纠纷和冲突，使文化空间的公共性更加复杂。 营销者在新媒体上可以利用先进的信息技术、通过了解消费者留下的文字和对话记录更明确的划分消费群，向他们投放更符合他们文化品位的广告。 1.1.4 经济背景——体验经济的来临 进入21世纪，企业越来越难找到竞争优势，经营的焦点是体验以及怎样将商品和服务转化成满足消费者的个性化产品并建立品牌联系，因为体验可以强化顾客的参与度并因此激发更深层次的情感反应。在体验经济中，消费者的体验所带来的感官、情感和文化价值，将和产品的功能一起，构成整体的客户价值。 ——《体验经济时代的来临》 1.1.4 经济背景——体验经济的来临 1.2 新媒体广告的理论根源 1.3 新媒体广告的概念 传统广告 新媒体广告的定义 1.3.1 传统广告 1.3.2 新媒体广告的定义 由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括执行交易和支付功能的数字交互新媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。 1.4 新媒体广告的形式 课后作业 找一则有创意的新媒体广告，下节课提问。 * --尼葛洛庞帝《数字化生存》-- 比特bit正在迅速取代原子，成为人类生活中的基本交换物。 内容 内容创作者 内容拥有者 媒体公司 企业 内容供应商 分发 电讯公司 因特网公司 托管公司 有线、卫星 广播公司 分发管理 体验 大众 企业 消费者 生 态 环 境 融合于新媒体，如网络热点新闻（温家宝、躲猫猫） 消费者 生产者 营销者 认知 数据库 数据库 数据库 体验经济之共同理想 营销 传播 传播学 信息技术 新媒体 广告 新媒体 营销学 注意力 艺术设计 体验 一般 不可以 弱 有限 有限 一对多 户外 一般 不可以 强 有限 有限 一对多 报纸 杂志 一般 不可以 弱 无限 无限 一对多 广播 一般 不可以 弱 有限 无限 一对多 模拟信号电视 可测 量性 可即时 修改 可储 存性 空间 限制 传播的 信息量 传播 方式 属性 类型 *