1、网络营销理论基础.pptVIP

1996年 1997年 2002年 2003年 2004年 2012年 微博 社交网络 视频网站 目标市场模式示意图 案例：日本精工手表的目标市场选择 日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群（3个细分市场）：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。 美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70％的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，推出了电子表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。 试分析：是否符合上述4个要求？ 虽然是个非网络市场的细分和选择案例，但道理同样适合网络营销市场领域。 1、该市场的需求尚未得到满足；2、对美国市场而言，电子表的价格不会带来购买能力的问题；3、生产的电子表计时准确，关键价格便宜，能满足市场需求；4、且该市场竞争者少、日本电子表的技术是世界领先的。 （2）网络目标市场范围战略——产品与目标市场如何结合？即选择策略 ●产品与市场集中战略：企业在众多的细分中只选择其中一个细分市场集中营销。只生产或经营某一种产品或服务，供应某一类顾客群。 例如：某制鞋厂，只生产中年人皮鞋。 评价：适用中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。例如扩大到还生产青年人皮鞋。 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （2）网络目标市场范围战略——产品与目标市场如何结合？即选择策略 ●产品专业化战略：企业在几种产品中，专门生产或经营一种适合各种需要的产品。 例如：某制鞋厂，在布鞋、胶鞋、皮鞋中，选择生产皮鞋，包括老年、中年、青年需要的所有品种。 评价：这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售；但如果这种产品被全新技术产品所取代，则会发生滑坡的危险。 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （2）网络目标市场范围战略——产品与目标市场如何结合？即选择策略 ●市场专业化战略：企业集中生产或经营某一市场所需要的各种产品，专门为某一顾客群提供产品或服务。 例如：某制鞋厂，只生产青年人的皮鞋、布鞋、胶鞋，而不生产中、老年人的鞋类。 评价：这种策略可使企业在这类顾客群体中获得良好的声誉，容易打开产品的销路；但如果这个顾客群的购买力下降，会减少购买产品的数量，就会发生滑坡的危险。 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （2）网络目标市场范围战略——产品与目标市场如何结合？即选择策略 ●选择性的专业化战略：企业选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场客观上都有吸引力，但各细分市场之间很少或根本没有任何联系，每个细分市场都可赢利。 例如：某制鞋厂，选择生产青年胶鞋、中年皮鞋、老年布鞋。 评价：这种策略有利于分散企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营赢利。 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （2）网络目标市场范围战略——产品与目标市场如何结合？即选择策略 ●全面覆盖战略：企业为所有顾客群（各细分市场）供应其需要的各种产品。 例如：某制鞋厂，生产青年、中年、老年人各种鞋类。 评价：一般来说大企业为取得市场领导地位，常采用这种战略，如一些集团企业和跨国集团公司。 思考：日本精工进入美国选择的是哪种目标市场范围战略？ 产品与市场集中战略——向低价位需求的消费者提供电子表 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （3）网络目标市场的营销策略 企业在确定网络目标市场范围战略后，就要选择网络目标市场的营销策略，一般有3种。 ●无差别营销策略：企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场（不细分市场），只推出一种产品，并只使用一套营销方案（4P）。 例如：早期可口可乐公司就是只有一种口味、一种规格的瓶包装、一样的广告词（产品专业化战略+无差别营销策略），而其面对的市场其实包含多个细分市场。 优点：书P38 缺点：书P38 4. 网络目标市场的选择★ 1.3网络市场与消费行为 （3）网络目标市场的营销策略 ●差异营销策略：企业在网络市场细分的基