2002科芬汀广告媒体计划书.pdfVIP

2002 【科芬汀】广告媒体计划书 客户： 产品： 策划人： 主要议题： 一、媒体目标 二、媒体策略 三、媒体执行 一、2002 【科芬汀】媒体目标 建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。 注：这部分要详细些，根据讲课内容，从目标受众和广告资讯发布目标两个方面阐释。 二、2002 【科芬汀】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 以25—34 岁、45—50 岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况） ● 轻级对象： 以成年男性、乡镇居民为辅。 注：这一节内容是对第一部分中目标受众的具体描述，可以从受众的统计数据描述和 心理特征描述，以及受众媒体接触习惯等方面考虑。 2 、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主； 以县级市区城镇为辅。 ● 轻级地区： 辐射四川、贵州省。 3、 媒体分析选择 (1)、媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代 而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 1 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ● POP 媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ● DM 媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2 ）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度 较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费 行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的 平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于 家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目 等获得的相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权 威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析 【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更 多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更 好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 ● 竞争态势分析 【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC 市场，为迅速打开局面，从竞争 者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行” 的立体性媒体投放策略，即安排 各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3 ）、媒体的选择 ● 电波媒体： 目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如CQTV—4 、交通广播台等，电视在黄金时段及 深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 ● 平面媒体： 目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度 2 要求—— 以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、 目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或