2市场营销战略.pptVIP

2、水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。 3、纵向多角化 就是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利用率。 4、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。 (四) 抽资紧缩战略: 是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式。 1．放弃战略 就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发展前途的产品上去。 2．清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。 3．转向战略 企业对现有产品停止生产和销售，扭转财务状况，生产新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。 第三节：市场营销组合策略一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称4P’s组合。 二、市场营销组合的内容 产品 价格 渠道 促销 品质 价格水平 分销渠道 人员推销 特点 基本价格 区域分布 广告 外观 折扣 中间商类型 营业推广 附件 折让 营业场所 公共关系 品牌商标 支付期限 储存 包装 信用条件 运输 保证条件 服务 上表表明： 产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合； 产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合； 在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。 二、市场营销组合的内容 市场营销组合的新发展 随4P’s之后，学术界又相继提出了其他一些P。1986年，菲利浦?科特勒提出“大市场营销”，即在4P的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（Public）形成6P’s。 之后，又提出了战略上的4P’s，即： 调查（Probing）、分割（Partioning）、优先（Prioriting）、定位（Positioning），还应在加上一个P，即人员（People），出现了市场营销组合的11P’s组合策略。 三、市场营销组合的作用 （一）市场营销组合是企业市场营销的基本手段 （二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 （三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。 当时，雀巢公司（以下简称“雀巢”）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。“雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢”认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，“雀巢”是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。 案例 （3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 （4）促销策略。①“雀巢”选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢”咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②“雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上，“雀巢”没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略，“雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成功。 四、市场营销组合